Książka Oliviera Toscaniego „Reklama uśmiechnięte ścierwo” szokuje już samym tytułem. Widząc go pomyślałam o możliwości spojrzenia na reklamę z innej perspektywy, dotąd mi nieznanej. Spodziewałam się niekonwencjonalnego podejścia do tematu i przyznam, że nie rozczarowałam się. W książce Toscaniego nie znalazłam suchych teorii o reklamie, jej jasno określonych funkcji. Adekwatnym określeniem tego zaś z czym się spotkałam będzie „szokujące”. Śmiało więc mogę stwierdzić, iż Oliviero Toscani potrafił szokować za czasów kampanii Benettona i potrafi szokować także dziś za każdym razem, kiedy jego książka trafia do rąk kolejnego czytelnika.

Oliviero Toscani odpowiedzialny był za kampanię reklamową Benettona. Jakie zatem produkty miał reklamować? Banalne, pulowery. Jednak w swoich reklamach przedstawiał ponadczasowe problemy społeczeństwa. Kolejno wymieniając: rasizm, homoseksualizm, AIDS. Jego reklamy szokowały, bulwersowały, spotykały się z licznymi przeciwnikami. Toscaniego oskarżano o wykorzystywanie AIDS, cierpienia chorych i ich bliskich do realizacji osobistych interesów. Zagłębiając się jednak w lekturę postawa O. Toscaniego to postawa pełna gotowości do walki o niezrozumiałą dyskryminację rasową, homoseksualistów i ludzi zmagających się z AIDS. Wydaje mi się, że w chwili gdy zdał sobie sprawę jak silnymi środkami przekazu dysponował, a także dzięki finansowemu poparciu Benettona był zdolny przeciwstawiać się temu, co śmiało można określić ludzką zawiścią, a także ludzką obojętnością i biernością.

Z pewnością książkę O. Toscaniego czytało mi się przyjemnie i dość łatwo. Pomagały w tym liczne opisy kampanii reklamowych oraz konferencji prasowych z podaniem konkretnych dat i miejsc. Dużym atutem są również ilustracje. Toscani stawiał na niekonwencjonalne fotografie, zawsze dobitnie odzwierciedlające problem. Po zakończeniu lektury czuję, że moja wyobraźnia jest bogatsza o obrazy, których nie poznałabym gdyby nie Oliviero Toscani. Przeniósł mnie w świat reklamy, jakiego niewątpliwie nie znałam. Reklama nie musi być tylko wytworem, który ma zachęcić mnie do danego produktu przedstawiając jego walory za pomocą oryginalnych pomysłów jej twórcy. Reklama, jeżeli tylko zechcemy może wyrażać coś więcej. Może odnosić się do spraw społecznych, naciskać na wrażliwość, zmuszać do myślenia o tych sprawach, o których po prostu boimy się mówić. Jak wiadomo ludzie boją się najbardziej tego, czego nie rozumieją.

Książka Oliviera Toscaniego „Reklama uśmiechnięte ścierwo” szokuje już samym tytułem. Widząc go pomyślałam o możliwości spojrzenia na reklamę z innej perspektywy, dotąd mi nieznanej. Spodziewałam się niekonwencjonalnego podejścia do tematu i przyznam, że nie rozczarowałam się. W książce Toscaniego nie znalazłam suchych teorii o reklamie, jej jasno określonych funkcji....