Nie wystarczą długie blond włosy, szczupłe nogi i uśmiech, nie wystarczy kolejny kinowy przebój ani nawet milion obserwujących na Instagramie. Dzisiaj, choć bynajmniej nie od dzisiaj, gwiazdy z ekranu chętnie spieniężają domowe troski i radości, otwierając przez nami drzwi swoich kuchni, łazienek i, coraz częściej, sypialni. Era smartfona i social mediów nie tylko to umożliwia, ale i niejako wymusza. Tyle że za niemal każdym opublikowanym zdjęciem bez makijażu czy z dziecięciem u piersi stoi asystent pieczołowicie dodający strategiczne hashtagi i filtry. I nie chodzi już tylko o budowanie internetowej persony i wizerunkowe czary-mary. Bo coraz częściej do owych zdjęć z prywatnego ogródka czy znad kuchenki dopisana jest swoista poezja codzienności, mająca uczłowieczyć oderwane od szarej rzeczywistości gwiazdy. A te, choć zarabiają miliony, mają osobistych kucharzy i po trzy nianie na dziecko, inwestują czas i środki, aby pokazać, że są takie jak my, i sprzedać swój sposób bycia. Celebryci na fundamencie swojej popularności rozbudowują całe imperia oblepione etykietkami „wellness” i „lifestyle”, które mają mam podpowiedzieć, jak mamy podróżować, gotować, jeść, rodzić, ubierać się, i, co gorsza, żyć.

Jakże niewinnie wygląda z dzisiejszej perspektywy (udana!) próba przebranżowienia się takiej Jane Fondy, która na początku lat 80., u zmierzchu swojej kariery aktorskiej, została guru fitnessu, a po latach przyznała na łamach swojej autobiografii, że był to z jej strony jedynie skok na kasę. Podbiła rynek kasetowy swoimi programami treningowymi i zarobiła miliony, ale trudno szukać tutaj dziury w całym. Bo choć może dzisiaj ćwiczenia oraz porady dietetyczne przeznaczone przede wszystkim dla zasiedziałych gospodyń domowych mogą wydać się cokolwiek archaiczne, to jednak Fonda zaktywizowała i uświadomiła kawał amerykańskiego społeczeństwa z pokolenia baby boomers. Nagrania z początku miały jedynie towarzyszyć bestsellerowej książce z programem treningowym pomagającym zachować szczupłą sylwetkę i, tak jak ona, były emanacją pewnego spojrzenia na zdrowie i samorealizację. Ale Fonda, czytana po latach, na tle dzisiejszej śmietanki celebryckiej wydaje się całkiem konkretna, nie znosi pustosłowia i traktuje swoją publikę z klasą i bez protekcjonalności. Rynek nie lubi próżni i kiedy Fonda zrobiła sobie przerwę, na początku kolejnej dekady lukę wypełniła będąca nadal na topie modelka Cindy Crawford. Oferowała nie tylko programy ćwiczeniowe (później także dla świeżo upieczonych mam), ale i kosmetyki oraz meble, wychodząc do ludzi z konkretnym katalogiem. Gwoździem jej oferty była oczywiście ona sama. Crawford nigdy nie lubiła, gdy mówiło się na nią per guru, upierała się, że po prostu dzieli się informacjami. Do tego miana nie pretenduje też swoista spadkobierczyni wyżej wymienionych, modelka Gisele Bündchen. Świeżo wydane u nas, napisane tuż przed czterdziestką „Lekcje. Moja droga do dobrego życia” może i mają niefortunny tytuł oraz niekiedy nieznośnie coachingowy wydźwięk, ale Bündchen zachowuje pewną dyscyplinę (jest to zresztą kluczowe hasło całej książki) i rzadko pozwala sobie na proste rady „rób to”, „nie rób tamtego”. Zdaje się nawet, że to książka dość powściągliwa w dobie epoki internetu. Bo przecież w XXI wieku każdy może być guru.

Życie na wynajem

Celebrytki zaczęły sprzedawać starannie opakowane i przewiązane tasiemką kawałki swojego dnia. I nie chodzi tu o chętnie publikowane zdjęcia, ale o cały przepis na życie. Mistrzyniami owej strategii i pewnymi reprezentantkami tej nowej epoki gwiazdorskiego coachingu są siostry Kardashianki, które uczyniły ze swojego ekshibicjonizmu towar przynoszący rocznie miliony zysku. Ostatnia głośna afera, która rozpętała się po tym, gdy Kim Kardashian nazwała swoją kolekcję bielizny korygującej „Kimono”, tylko pomogła zdobyć jej rozgłos, choć celebrytka spór przegrała. Po sławnych siostrach odsłoniły się i inne modelki, aktorki i tak zwane osobowości telewizyjne, zmieniając profil swoich kont na Facebooku czy Instagramie. Teraz zamiast publikować fotki z czerwonego dywanu czy napuszonej gali, udostępniały zdjęcia z kuchni czy podczas karmienia niemowlęcia, do tego okraszone inspirującym cytatem. Dziś to nic zaskakującego, ale jeszcze kilkanaście lat temu było nie do pomyślenia, że podobnie mogłyby się odsłaniać modelki z okładek czy popularne aktorki. I nie tylko odsłaniać, ale i namaszczać się na lifestyle’owe przewodniczki.

Zmiana myślenia podyktowana została wymogami ery cyfrowej, nastawionej z założenia na swoisty ekshibicjonizm i ciągłą rywalizację o to, kto prowadzi się dostatniej. O ile jednak aktywnej zawodowo modelce ujdzie na sucho publikacja kolejnej fotki w wystudiowanej pozie, tak aktorkom z ambicjami businesswoman to nie wystarczy. Dlatego częstokroć przemieniają one swoje media społecznościowe w swoiste tuby, przy pomocy których głoszą skrajnie subiektywne prawdy o życiu. Zwykle jest to albo element kampanii promocyjnej, albo, rzadziej, zwyczajna niefrasobliwość. Bodaj najbardziej konsekwentnie od przeszło dekady działa aktorka Gwyneth Paltrow, której firma Goop, funkcjonująca jako „brand lifestyle’owy”, promuje alternatywną medycynę i pseudonaukowe sposoby na osiągnięcie osobistego spełnienia i zdrowego życia. Goop pierwotnie miało formę newslettera, ale szybko się rozrosło i dzisiaj wyceniane jest na ćwierć miliarda dolarów. Pod firmę podpięty jest internetowy portal z regularnymi poradami (pisanymi również przez Paltrow i rozpiętymi tematycznie od diety do seksu), sklep z suplementami diety, ubraniami i kosmetykami, wydawnictwo, podcast, pojawiające się tu i ówdzie sklepy stacjonarne typu pop-up, a także cykliczne spotkania oraz program realizowany z Netflixem.

Goop promuje osobliwe sposoby na lepsze życie. Swojego czasu Paltrow zabłysnęła radami na temat konieczności parowego oczyszczania miejsc intymnych, a na liście świątecznych prezentów, jakimi czytelniczki powinny uraczyć bliskich, znalazły się wycieczki prywatnym samolotem. Na jej stronie znaleźć można jeszcze lepsze – to znaczy gorsze – kwiatki. Goop promowało chociażby nawyk wykonywania lewatywy z kawy, publikowało teksty samozwańczego medium, obwiniało biustonosze o raka piersi i regularnie bajdurzyło o naturalnej energii i tym podobnych rzeczach. Przypomnijmy, że stronę odwiedza miesięcznie przeszło dwa i pół miliona ludzi. Ale należy przyznać, że aktorka pozostaje konsekwentna i jej wypowiedzi czy publikowane zdjęcia (przeplecione jogą i jarmużem) są spójne z polityką prowadzonej przezeń firmy. Czyli pełne wyssanych z palca, nierzadko moralizatorskich zapewnień o słuszności obranej przezeń ścieżki do samopoznania. I wyrządzania sobie krzywdy. Choć akurat do tego nie trzeba być hollywoodzką gwiazdą, wystarczy zrobić szum na Instagramie, tak jak ostatnimi czasy jedna z tak zwanych influencerek, która odchudzającym się osobom radziła przyjmowanie leków na niewydolność serca.

Królowe i peleton

Paltrow to niekwestionowana królowa celebryckiego lifestyle’u, której cyfrowy sukces próbowały powtórzyć inne aktorki, ale bez powodzenia. Preserve, firmowane przez Blake Lively, wytrzymało jedynie rok, zniknęły też strony Lindsay Lohan (należy przyznać, że mająca ciągłe problemy z prawem i narkotykami gwiazda i tak była mało wiarygodna) i Heidi Klum, a przed paroma miesiącami Lena Dunham zamknęła swoją stronę Lenny, choć akurat tam znaleźć można było nieco poważniejsze, zaangażowane społecznie treści. Za to nastawione na promocję pozytywnego podejścia do życia Happy Giggles, internetowe dziecko Zooey Deschanel, radzi sobie całkiem nieźle. Warto zaznaczyć, że amerykańskie celebrytki nie odpuściły sobie starego, dobrego papieru i przez cały czas wychodzą poradniki „jak żyć”, firmowane znanymi twarzami. Cameron Diaz, która od 2014 roku nie występuje na ekranie, wydała od tamtej pory dwie książki lifestyle’owe i trafiła na listę bestsellerów „New York Timesa”. Choć obszernie cytuje rozmaite periodyki naukowe i medyczne i posługuje się nieraz aż przydługimi definicjami, chcąc uargumentować swoje wybory zdrowotne, nadal epatuje „paltrowizmami”, upierając się, że antyperspiranty powodują raka, a jedząc zwierzęta roślinożerne, „pochłaniamy nie tylko słońce, ale i gwiazdy”. Kate Hudson ma swoją firmę sprzedającą sprzęt fitness oraz, a jakże, dwie książki na koncie, najeżone coachingowymi truizmami i pełne zawoalowanych przechwałek przykrytych płaszczykiem skromności. Alicia Silverstone też napisała kilka wegańskich książek kucharskich, które skaziła pseudonaukowym bajdurzeniem i antyszczepionkową propagandą.

Wyświetl ten post na Instagramie.

New York City I love you!! So excited to be here celebrating #WhiskeyInATeacup and kicking off my book tour tonight! I can't believe my book comes out tomorrow! 🥂☕️ (photo @kdeenihan) #NYC

Post udostępniony przez Reese Witherspoon (@reesewitherspoon) Wrz 17, 2018 o 7:02 PDT

Na ich tle całkiem sensownie prezentuje się rzeczona Bündchen, która może i zbyt chętnie nawija o „energii”, to jednak odwołuje się do Josepha Campbella i Martina Luthera Kinga, zachęca do zajęć z jogi i diety roślinnej. Całkiem sensowna jest Reese Witherspoon, która za sprawą swojej firmy Draper James, sprzedającej wyposażenie domowe i ubrania, oraz wydanej niedawno debiutanckiej książki kucharsko-lifestyle’owej „Whiskey in a Teacup” wystylizowała się na damę z uwielbiającego tradycję amerykańskiego Południa. Podobnie Jessica Alba – szefowa dobrze prosperującego The Honest Company, które szczyci się sprzedażą wyłącznie naturalnych kosmetyków. Również i u nas wydano napisany przez nią poradnik „Naturalnie. Jak żyć w harmonii z naturą i własnym ja”, zresztą całkiem nieszkodliwy i miejscami konkretny, jeśli nie liczyć ciągłego straszenia, z iloma to substancjami chemicznymi mamy do czynienia na każdym kroku. Aktorce, dzięki jej starannie wyważonemu image’owi odpowiedzialnej matki i ambitnej szefowej, nie zaszkodziły rewelacje opiniotwórczego „The Wall Street Journal”, gdy dziennik odkrył, że produkowany przez firmę produkt do prania zawiera środek, którego The Honest Company zgodnie ze swoją filozofią miało nie używać. Niełatwo jednak orzec, ile jest w tym wszystkim niedoinformowania, a co za tym idzie faktycznej wiary w głoszone kazania, a ile czysto marketingowego fałszu wynikającego z chłodnej biznesowej kalkulacji. Pozostaje jednak zadać sobie pytanie, czy ma to jakiekolwiek znaczenie, skoro znane twarze budzą zaufanie na tyle duże, że ich słowa spora część odbiorców przyjmie bezkrytycznie. I nie jest to domena rynku zachodniego. Bo choć to zwłaszcza amerykański odbiorca wystawiony jest na destrukcyjne działanie lifestyle'owych bajań, również i nasze poletko nie jest od niego wolne.

Coaching po polsku

Wystarczy bowiem szybki rzut oka na księgarniane półki i okaże się, że pośród rodzimych celebrytów też mamy grono eksperckie od lifestyle’u, obejmującego gotowanie, rodzicielstwo, etykietę i podróżowanie. O ile jednak nie ma niczego zdrożnego w tym, że Magda Gessler czy uczestnicy kulinarnych reality shows publikują książki kucharskie, a Ewa Chodakowska poradniki z zakresu fitnessu i dietetyki (choć i jej, zupełnie niepotrzebnie, przydarzyło się przelać na papier pretensjonalne, filozofujące przemyślenia), tak niektóre propozycje mogą zdziwić. Małgorzata Rozenek-Majdan, do tej pory pisząca zwykle o dobrych manierach i sprzątaniu, wydała książę z rozmowami o zapłodnieniu in vitro, trenerka i dietetyczka Anna Lewandowska okazała się też ekspertką od wychowywania dzieci, blogerka Kasia Tusk od fotografii, dziennikarka Karolina Szostak od diety, a modelka Joanna Krupa od zwierząt. Oczywiście nie można odmówić autorkom fachowości jedynie na podstawie tego, że są celebrytkami, lecz sam fakt zapuszczania się na terytoria zwykle zarezerwowane dla grona eksperckiego może budzić wątpliwości.

Ale jest też i przykład na pierwszy rzut oka zaskakujący, a wyjątkowy. Przeznaczone przede wszystkim dla czytelnika nastoletniego „#sexedpl”, czyli przeprowadzone przez modelkę Anję Rubik rozmowy z celebrytami i ekspertami o seksualności, połączone ze spotkaniami i akcją informacyjną, można potraktować jako kampanię społeczną i niemalże brakujące ogniwo szkolnej edukacji. Podobne inicjatywy to jednak wyjątki. Częstsze są próby wykrojenia dla siebie jak największego kawałka smakowitego tortu. Ekspertką od wszystkiego i zdecydowaną liderką rynku wydaje się Beata Pawlikowska, która wydała przeszło sto książek, w tym swoje flagowe pozycje podróżnicze, a do tego podręczniki do nauki języków obcych oraz pozycje traktujące o zdrowym odżywianiu, kotach, i te bodaj najbardziej kontrowersyjne, czyli szumnie nazwane psychologicznymi. Pawlikowska udziela tam rad między innymi osobom z depresją – rad podpartych jedynie dowodami anegdotycznymi – gani farmakoterapię i poleca zwalczenie choroby pozytywnym myśleniem. Do tego, choć badania czytelnictwa nie nastrajają optymistycznie, rzeczone książki nieźle się sprzedają. Jak wyliczył swojego czasu dziennik „Fakt”, polscy celebryci na poradnikach zarabiają od dwustu tysięcy do pół miliona złotych.

Na Zachodzie zaliczki są oczywiście znacznie okazalsze i sięgają nawet miliona dolarów. Ale to nic dziwnego, że wydawnictwa chętnie publikują podobne rzeczy, bo wysoka stopa zwrotu jest niemalże gwarantowana. Ponoć debiutancka książka brytyjskiej modelki Katie Price, znanej pod pseudonimem Jordan, piszącej nie tylko beletrystykę, ale i naszpikowane złotymi myślami odcinki swojej autobiografii, sprzedała się w jej ojczyźnie lepiej niż powieści wszystkich nominowanych owego roku do nagrody Bookera. Za sprawą Facebooka i Instagrama gwiazdy nigdy nie były tak blisko „zwykłych” ludzi, a omawiane publikacje to kolejna odsłona zamaszystej aktorskiej kreacji, wejście w rolę matki czy kucharki, mające również na celu utrwalenie osobistej marki gwarantującej dłuższą żywotność na rynku. To starannie wypielęgnowane obrazki z życia mające zapewnić odbiorcę, jak cienka jest granica pomiędzy nim a jednym procentem. Buduje to fałszywy obraz, ale taki, który da się łatwo sprzedać. Tyle że szczęście i zdrowie autorek nie jest, jak zdają się sugerować, darmowe i nierzadko stanowi wynik wsparcia całego sztabu prawdziwych ekspertów. I choć chciałoby się wierzyć w szczerość chociażby poradnika Bündchen, to trudno zapomnieć, jak kremy z filtrem nazwała trucizną – mimo że sama je reklamowała – a szpitalny poród barbarzyństwem. Ale może do tej pory zdążyła zmienić zdanie. Na to bardziej opłacalne.