Jacek Kotarbiński

Prawie dokładnie rok po tym, jak zdecydowałam, że nie chcę już pracować stricte w marketingu, przeczytałam książkę, która mi podsumowała powody podjęcia takiej decyzji. To totalny przypadek, ale muszę przyznać, że bardzo w czas. Przez 10 lat pracy w działach marketingowych przeróżnych firm, od FMCG po IT, na wielu różnych stanowiskach, również kierowniczych, poznałam na własnej skórze większość, jeśli nie wszystkie elementy, o których pisze Kotarbiński w Sztuce Rynkologii. Niestety głównie negatywne. Prawdziwych marketerów jest w Polsce bardzo niewielu, więc zdobycie cennego doświadczenia od prawdziwego eksperta jest trudne. Do tego walka o “edukację” współpracowników i przełożonych jest zwyczajnie jedną z prac Herkulesa. Nie mam w sobie ani siły paladyna do zmiany świata, ani zdolności przekonywania sprzedawcy Mango. Zmieniłam więc pracę i jestem z tego niesamowicie zadowolona. Marketing jednak nadal mnie interesuje, dlatego sięgając po Kotarbińskiego dręczyła mnie ciekawość. To jest smutna książka Sztuka rynkologii, jak mówi sam autor, to nie jest poradnik, a przewodnik. Prowadzi nas on zawiłymi ścieżkami, którymi podążał marketing, żeby wyewoluować do aktualnego stanu. Autor wyjaśnia czym jest marketing, dlaczego nabrał pejoratywnego znaczenia oraz czym jest rynkologia i w tym celu częstuje nas dość długim, ale ciekawym wykładem historycznym, pokazując, że właściwie marketing istnieje od zawsze, a na pewno od starożytności. Pierwsze przejawy celowego konkurowania na rynku pochodzą z 3000 roku p.n.e z Teb – jest to ogłoszenie, które oferuje nagrodę za zbiegłego niewolnika. Tego typu ciekawostek jest w tej książce więcej i to jest zarówno jej zaleta, jak i wada. Wada głównie dlatego, że jest ich momentami zbyt dużo i przerywają ciągłość lektury. Nie czytało mi się Sztuki… jakoś wybitnie przyjemnie, ale kto mówi, że książki do marketingu mają sprawiać przyjemność? 😉 Jednak przyznaję, że jest ciekawie. Kotarbiński daje szeroki pogląd na tę branżę w Polsce, która jest z wielu powodów specyficzna oraz kładzie nacisk na to, jak się to robi w małych firmach, czego nie uczą w żadnej szkole. Tego uczy tylko praktyka i to zwykle każe włożyć w tę naukę sporo poświęcenia. Mało się o tym mówi i pisze, bo zawsze są ciekawsze rzeczy, więc ja bardzo doceniam, że ten temat zaistniał. Łyżka tuczy Marketing nie zasłużył na negatywną łatkę, jaka się do niego przykleiła. Twierdzić, że to marketing oszukuje to tak, jakby stwierdzić, że łyżki tuczą, a pistolety zabijają. To ludzie wykorzystują te narzędzia i od ludzi zależy, jakie będą tego efekty. Autor próbuje więc tę branżę trochę oczyścić, rozróżnić pojęcia, odsiać ziarna od plew. Rozprawia się z wieloma mitami np. reklamą podprogową, ale podaje też fajne przykłady, np. historię Colgate, czy reklamę Pumy (Puma zapłaciła jednemu z piłkarzy, żeby w momencie skupienia na nim kamer zawiązał sznurówki, żeby wszyscy oglądający transmisję widzieli, jakie nosi buty). Książka z 2013 roku Sądziłam, że więcej rzeczy się zdezaktualizuje bądź zmieni przez te parę lat od napisania Sztuki rynkologii. Ale z zaskoczeniem stwierdziłam, że najważniejsze się prawie wcale nie zmieniło. Oczywiście Facebook przechodzi powoli w fazę schyłkową, Instagram się rozwinął jeszcze bardziej, Youtube utwierdził swoją pozycję oraz mamy kolejne social media tj. TikTok, czy Snapchat. Raczej odchodzi się od kupowania fanów, bo są aplikacje, które sprawdzają ich wiarygodność, a zamiast blogerów mamy influencerów i takie tam podobne. Ale to są mody, one się zmieniają, zaś postrzeganie marketingu jest stałe i nie zmienia się za wiele. I to jest niestety smutny wniosek. Ta książka, to pisemne potwierdzenie, że w świecie marketingu nie dzieje się dobrze, że patologie nie są wymysłami roszczeniowych szeregowych pracowników tych działów. Co więcej wcale nie wiadomo, czy da się to naprawić, lub odwrócić trend, który zmierza nie wiadomo właściwie dokąd, ale raczej nie do marketingowego raju. Warto jednak zdawać sobie sprawę, z czego to wynika oraz jak można temu zapobiegać, bo o tym też Kotarbiński pisze. Może jeszcze nie wszystko stracone? Luźne spostrzeżenia Mam też kilka innych spostrzeżeń na temat tej książki. Na przykład, w kontekście najnowszej wiedzy, zabawne wydaje mi się cytowanie ks. Stryczka… 😉 Historia związana z tym duchownym (nawet jeśli trzeba zweryfikować siłę oskarżeń mobbingowanych osób),tak bardzo potwierdza napisaną pomiędzy słowami treść z tej książki, że paradoksalnie nawet tu pasuje. Jedna z tez Kotarbińskiego raczej nie przetrwała próby czasu. Autor pisze, że tabloidy zbliżą się charakterem “do marnego science – fiction”. Może i istotnie się tak stało, ale nie oznacza to wcale, że ludzie zaczęli z dystansem traktować drukowane tam historie. Wręcz przeciwnie, fake newsy mają się całkiem dobrze. Kotarbiński pisze, że to jest charakterystyczne dla czasów dzisiejszych, że rzeczy miałkie kolorowe i emocjonalne mają większą zdolność władania umysłami ludzi. I choć zasadniczo zgadzam się z tym, że poziom miałkości wzrasta, to ja bym jeszcze tę tezę zestawiła z tym, co pisze Le Bon w swojej Psychologii tłumu (tu moja recenzja). A pisze on, że to normalne i dzieje się od zawsze. LeBon twierdzi, że tłum ma inne właściwości przyswajania niż jednostka i że zawsze mętny, nieostry przekaz będzie dla niego łatwiejszy. A na tłumie właśnie zarabia showbiznes, który to Kotarbiński bierze pod lupę w jednym z przykładów. A na koniec dostajemy zabawne podsumowanie całości – Marketingowe Prawa Kotarbińskiego. Zacytuję tylko dwa moje ulubione i niech one będą podsumowaniem tego tekstu. A książkę bardzo polecam. - "Prezesi nigdy nie interesują się analizami i studiami za 50 tysięcy i więcej; wyborem firmowego długopisu, gadżetu oraz kształtem modyfikowanego logo – zawsze". - "Im prostsza do akceptacji jest reklama, tym więcej uwag ma szef".