Izabela Sadowska: - Jak wygląda rynek książki w Polsce oczami doświadczonego wydawcy i równocześnie czytelnika?

Piotr Podsiedlik: - Rynek książki jest naprawdę niezwykle ciekawy i dynamiczny. Żyjemy bowiem w dwóch odmiennych rzeczywistościach. Pierwsza, dobrze nam znana, to tradycyjny rynek książek papierowych, autorów, wydawnictw, księgarń, targów, promocji. Czujemy się w niej bezpiecznie i wygodnie. Druga rzeczywistość to Internet i nowe technologie, a więc: e-booki, audiobooki, czytniki, portale społecznościowe, sklepy internetowe, blogi i tysiące innych zjawisk w Sieci. Ten obszar rozwija się bardzo dynamicznie, wszystko jest nowe, a przez to bywa też niepokojące. Obie rzeczywistości nachodzą na siebie i oddziałują, tworząc swoisty koktajl przeszłości z przyszłością. Czasem walka, czasem przymierze. Biznes muzyczny i filmowy już to przerabiały. Dla mnie finał jest oczywisty: Internet i nowe technologie zdominują rynek, książka papierowa przetrwa, lecz jej rola będzie stopniowo malała. Pojawią się nowe, czasami bardzo zaskakujące rozwiązania, głównie w obszarze handlu i promocji. Najistotniejsze jest jednak to, że rynek książki jest dzisiaj przyjazny najważniejszemu uczestnikowi - czytelnikowi. Może on swobodnie korzystać z tradycyjnej, jak i nowoczesnej formuły aktywności i handlu. Na razie rynek książki jest jeszcze wolny od nadmiernych regulacji ustawowych. Dzięki temu bardzo efektywny. Oby tak pozostało.

Grupa wydawnicza Publicat w tym roku obchodziła jubileusz 25-lecia. Wydajecie rocznie około 600-700 tytułów, w tym bestsellery Jo Nesbø, Stephenie Meyer czy Roberta Galbraitha (J.K. Rowling). Jest zatem oczywiste, że jako jedno z czołowych wydawnictw w Polsce macie realny wpływ na treść ustawy o jednolitej cenie książki. Od Polskiej Izby Książki otrzymałam pokaźną listę wydawnictw, które aktywnie popierają wprowadzenie ustawy oraz miały wpływ na kształt ustawy. Znajdują się na niej m.in.: Wydawnictwo Agora, Muza, SIW Znak, Zysk i Sk-a, Prószyński i Sk-a, Czarna Owca, Świat Książki, Bellona, PWN, Iskry, Wydawnictwo Literackie, Rebis, Media Rodzina, Bosz, Sonia Draga, GW Foksal, Wielka Litera, Wolters Kluwer oraz Publicat. Czy uczestniczyliście w dyskusjach dotyczących kształtu ustawy o książce i jak wspieracie jej wprowadzenie?

Dziękuję za ciepła słowa o Publicacie, staramy się jak możemy (śmiech). Przystąpiliśmy do grupy wydawnictw popierających ustawę, jak większość wydawnictw „z marszu”, bez głębszej dyskusji, starając się odpowiedzieć pozytywnie na starania Polskiej Izby Książki. Później jednak, przyglądając się bliżej proponowanym zapisom oraz dotychczasowym praktykom, nasza opinia przestała być jednoznaczna. Zapaliła się czerwona lampka. Osobiście jestem bardzo krytyczny. Chciałbym jednak wyraźnie zaznaczyć, iż jest to moja opinia. Wracając do propozycji nowej ustawy, uważam, że nie pomoże, a wręcz przeszkodzi w realizacji celów, jakimi są ochrona książki, podniesienie poziomu czytelnictwa i uratowanie małych, niezależnych księgarń. Rozumiem jej zwolenników, z pewnością mają dobre intencje, jednak proponowane rozwiązania mogą odnieść wręcz przeciwny skutek. Krótko mówiąc, idziemy w złą stronę.

Sporadycznie słychać głosy wydawców, którzy są zdecydowanie przeciwni wprowadzeniu ustawy o książce (jak np. zdanie Pani Renaty Kuryłowicz z Wydawnictwa Albatros podczas wywiadu w radiowej Trójce), natomiast Prezes Polskiej Izby Książki na pytanie czytelników lubimyczytać.pl "Czy są wydawcy lub księgarze, którzy są przeciwni tej ustawie?" odpowiada: Oczywiście, ale to zdecydowana mniejszość. Niestety, nie słyszę racjonalnych argumentów i nie widzę u nich wyliczeń. Większość z nich mówi, że „się nie uda”, jest „za późno” albo że „Polacy nie dostosują się do tego”. Z czego wynika opór przeciwników ustawy w wyrażaniu własnych opinii? Czy jest to "branżowa" mniejszość?

Miło mi usłyszeć, że jestem w mniejszości razem z Panią Renatą Kuryłowicz. Mniejszość ma przeważnie rację, na giełdzie, w biznesie, w polityce, także w kulturze. Zapewne jednak przegramy i zostaniemy wybuczeni. Może nawet nie wpuszczą nas na Międzynarodowe Targi Książki w Krakowie (śmiech). Z czego wynika opór przeciwników ustawy w wyrażaniu własnych opinii? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Może część wydawców nie chce się narazić księgarzom i sieciom handlowym, wychodząc z założenia „musimy to przeżyć”? Jeśli chodzi o mnie, musiałem głęboko „zanurzyć się” w problemie, dokładnie przeczytać proponowany tekst ustawy, porozmawiać z moimi wspólnikami, ludźmi z branży, handlowcami, autorami, prawnikami. Przeczytać także wszystkie argumenty „za” publikowane w wywiadach prasowych. To

zajmuje czas i energię, ale pozwala na wyrobienie własnej opinii. Rzeczywiście, trudno usłyszeć wspólny głos oporu, i to jest złe, gdyż brakuje rzeczowej dyskusji. Bardzo ciekawą ankietę zamieściliście na swoim portalu. Czytelnicy czują, że proponowana regulacja nie obniży cen książki i nie wpłynie na poprawę czytelnictwa. Zgadzam się z tą oceną. Faktem jest, że do niedawna rynek książki był wolny od wszelkich regulacji. I dlatego jest efektywny. Wszystkie podmioty konkurują ze sobą, ciągle adaptując się do zmieniającej się rzeczywistości. Tworzy się równowaga rynkowa, delikatny stan, który jednak łatwo zaburzyć ingerencją ustawową. Jest taki słynny cytat Ronalda Reagana: Jak brzmi najbardziej przerażające zdanie w języku angielskim? Jestem członkiem rządu i przybywam tu, by wam pomóc. Dokładnie tego doświadczyliśmy przy ustawie o tzw. bezpłatnym podręczniku. Posłowie, uchwalając ustawę, postawili kilka wydawnictw, wielu autorów i setki księgarń pod ścianą. Z pewnością domyśla się Pani, że nad podręcznikami pracuje się latami. Samo zbudowanie strategii dla wydawnictwa podręcznikowego to nie lada wyzwanie. I nagle wprowadzone zostaje nowe prawo, przekreślając wieloletni wysiłek wielu ludzi oraz wydając wyrok na małe księgarnie.

To jaki procent przychodów stanowi dla małej księgarni w niewielkim polskim miasteczku sprzedaż podręczników?

Około 30-40 procent w skali roku! Spieszę w wyjaśnieniem. Sprzedaż ta nie czyni księgarzy krezusami, tylko pozwala przeżyć. Tego przychodu już nie będzie. Do 2017 roku podstawowe podręczniki na poziomie szkoły podstawowej i gimnazjum będą bezpłatne. Wyrok jest właśnie wykonywany. Małe księgarnie, jak Polska długa i szeroka, nie będą mogły zastąpić wpływów z podręczników inną literaturą. Nie wygenerują obrotu pozwalającego przetrwać ze sprzedaży książek Nabokova czy Pilcha. Na marginesie ustawy o bezpłatnym podręczniku warto dostrzec pewien absurd (proszę uważnie posłuchać). Dzieci z ubogich, jak i zamożnych rodzin zostaną potraktowane jednakowo – dostaną za darmo podręcznik państwowy. A może rozsądniej byłoby wspierać tylko najuboższych, tak jak dopłacamy do obiadów w szkolnej stołówce? Po prostu pomagać najbardziej potrzebującym poprzez dotacje realizowane przez szkoły lub gminy. Efekt? I księgarnie dalej miałyby swoje „małe żniwa”, wydawnictwa mogłyby konkurować, nauczyciele zachowaliby możliwość wyboru, a dzieciaki uczyłyby się z nowoczesnych podręczników. I co najważniejsze - budżety najuboższych nie zostałyby obciążone kosztami ich zakupu. Jakoś jednak nie czytamy wniosków z Polskiej Izby Książki o zlikwidowanie ustawy, nie słychać też głosów ludzi kultury w obronie małych księgarń, niezależnych wydawców i autorów w związku z ustawą podręcznikową. Dziwne, prawda?

Bardzo niepokojące, a jakieś inne regulacje, które uważa Pan za chybione?

Proszę bardzo. Podatek VAT na książki wynosi 5%, na e-booki 23%. A na audiobooki? Wie Pani? Nie ma tak łatwo (śmiech). Audiobook na płytce CD obłożony jest 5-procentową stawką, a taki do ściągnięcia od elektronicznego dystrybutora 23-procentową. Ta sama opowieść Jo Nesbø, ten sam dzielny komisarz Harry Hole, a w zależności od nośnika jest inaczej opodatkowany. Żelazna logika (uśmiech).

Polska Izba Książki prowadzi na rzecz ustawy o książce kampanię "Ocal książki", którą finansowo wsparły 23 wydawnictwa. Biorą w niej udział znani pisarze, m.in. Olga Tokarczuk, Sylwia Chutnik, Zygmunt Miłoszewski czy Vincent V. Severski. Jak skorzystają autorzy i czy ta kampania przekona opinię publiczną?

Myślę, że każdy z nas poprze hasła w stylu: „Ratujmy balet klasyczny” lub „Ocalmy teatr”. To naturalne. Większość z nas pragnie, aby wyższa kultura przetrwała. Od razu pojawia się problem i pole do dyskusji: jak to zrobić? Jak podnieść poziom czytelnictwa w Polsce? Co uczynić, aby książka była bardziej dostępna? Jak wspierać młodych, debiutujących pisarzy? Jak pomagać małym, niezależnym księgarniom? Nie wiem, czy kampania przekona opinię publiczną, natomiast nic nie wskazuje na to, że ustawa polepszy sytuację pisarzy. Przede wszystkim spadnie sprzedaż książek, a więc i wpływy dla autorów przez brak możliwości promocji cenowej. Wszyscy przecież lubimy kupować taniej. W związku z tym nie spadną ceny książek, ponieważ wydawcy też potrafią liczyć i mniejszy popyt zrekompensują poprzez utrzymanie lub podniesienie ceny. Ceny papieru i druku przecież nie spadną, za to koszty promocji handlowej w sieciach z pewnością wzrosną. Sieci od razu wykorzystają możliwość dodatkowego zarobku.

I tutaj rzeczywiście mogą skorzystać autorzy bestsellerów, czyli bardzo wąska grupa twórców. Będą oni jeszcze intensywniej promowani kosztem innych autorów. Debiutant lub mniej znany pisarz, a takich jest zdecydowana większość, znajdzie się w gorszej sytuacji. Autor będzie musiał czekać rok aż wydawca będzie mógł uwolnić cenę. To prawda, że ustawa dopuszcza taką operację po 6 miesiącach od wprowadzenia do obrotu. Trzeba jednak wycofać książki z obiegu, ustalić nową cenę i ponownie dać książce szansę na rynku. Sami ograniczamy sobie pole manewru i zwiększamy koszty. Nie rozumiem, dlaczego autorzy nie biorą tego pod uwagę. Poza tym honoraria autorskie nie muszą być ściśle skorelowane z polityką handlową wydawnictwa, lecz liczone np. jako procent przychodu od ceny okładkowej. Autor nie ma przecież wpływu na politykę cenowo-rabatową wydawcy i nie musi z tego powodu cierpieć finansowo. Czasami mam wrażenie, że pisarze nie wiedzą o istnieniu wielu rodzajów umów autorskich, takich, które pomagają uniknąć pułapek w rozliczeniach.

#####

W maju przeprowadziliśmy sondę wśród czytelników, która odzwierciedla stosunek internautów do zaproponowanych zmiań – jak widać po wynikach – ustawa o książce nie cieszy się popularnością. Skąd taka rozbieżność między zdaniem czytelników a zwolenników ustawy?

Czytelnicy, szczególnie młodzi, zaznajomieni z nowymi technologiami, czują, że ktoś majstruje przy rynku, przy modelu cenowym, który działa sprawnie i jest generalnie fair. Jeszcze raz to powiem – czytelnik jest NAJWAŻNIEJSZY. To on wyciąga portfel i płaci. Rezygnuje z innego dobra na rzecz książki. Ludzie czują, że coś nie gra w haśle „Ocalmy książki” i wyjaśnieniu: Trzymajmy stałą cenę, bo tym ocalimy książkę, autora, wydawcę i księgarza. Są wyedukowani ekonomicznie i chcą praktycznych rozwiązań, także w obszarze kultury. Internauci szanują autorów, wydawców, wiedzą, że wszystko kosztuje. Nie chcą być jednak bezwolnym uczestnikiem gry, w której nie będzie żadnej alternatywy w polityce cenowej książki. Kurczę, czy naprawdę trudno to zrozumieć?

Twórcy ustawy podkreślają, że chcą zahamować zapaść rynku wydawniczego (upadki wydawnictw, spadające nakłady, 1/3 księgarń zamknięta w ostatnich latach), czy wprowadzenie omawianej ustawy ma szansę poprawić ten stan?

Moim zdaniem, mamy w Polsce naprawdę dobre wydawnictwa i nie mówmy, proszę, o kryzysie w branży. W samym Poznaniu, oprócz nas, są duże, bardzo sprawne firmy wydawnicze: Rebis, Zysk i S-ka, Media Rodzina. Wszyscy znamy ich książki. Pełen profesjonalizm. Świetni ludzie, doskonali wydawcy. Wciąż też w całym kraju powstają małe firmy, butiki wydawnicze, często dwu-, trzyosobowe firmy, które znajdują swoją niszę, konkurując z dużymi firmami. Niektórzy sobie nie radzą, z różnych powodów, ale tak się dzieje w każdej branży. To cecha wolnego rynku. Spadające nakłady są głównie wynikiem zmieniającego się świata (Internet i nowe technologie). Coraz popularniejsze e-booki wpływają na mniejsze nakłady książki papierowej. To zjawisko ogólnoświatowe. Poza tym coraz sprawniejszy przemysł poligraficzny umożliwia szybki, niemal natychmiastowy dodruk. Rozwija się druk cyfrowy dla książek niskonakładowych. Z drugiej strony mamy jednak i nakłady wielotysięczne, czasami nawet ponadstutysięczne. Rynek stale się adaptuje, nie wpadajmy więc w pułapkę uproszczonej diagnozy, że wszystko popada w ruinę.

Z księgarniami sytuacja też nie jest jednoznaczna. W dużych miastach działają nowe firmy księgarskie łączące tradycyjny handel z nową formułą klubokawiarni. Nowoczesna księgarnia w dużym mieście to dzisiaj przestronne, jasne, pięknie urządzone wnętrze, gdzie można usiąść, napić się kawy, uczestniczyć w spotkaniu autorskim, po prostu pobyć. Do tego profesjonalna obsługa. Taką księgarnią jest np. Bookarest w Starym Browarze w Poznaniu, gdzie zawsze zaglądam i często kupuję, gdyż oferują jakość i miłą atmosferę. Każde duże miasto w Polsce może się pochwalić takimi miejscami. W mniejszych miejscowościach księgarze często poszerzają asortyment o artykuły papiernicze lub zabawki, gdyż popyt na literaturę piękną jest mniejszy, handel podręcznikami zamiera, a sprzedaż w Internecie rośnie. Czy myśli Pani, że jednolita cena książki uratuje te księgarnie? Że nasi rodacy rzucą się na Cunninghama lub Twardocha, bo jest w stałej, niezmiennej przez rok cenie? Prawdą jest też, że nasza prowincja żyje często wyprzedażami, gdzie można kupić dobrą książkę za 5 zł. Dzisiaj księgarnie mają problemy przez ustawę o bezpłatnym podręczniku, rozwój handlu internetowego i nowe technologie. Muszą się lokalnie dostosowywać. Postawić na marketing, estetykę lokali, jakość oferty, obsługę klienta. Zresztą wszyscy musimy, biznes wydawniczy do łatwych nie należy.

Myślę, że są małe szanse, aby Polacy masowo czytali ambitną literaturę, ale załóżmy, że ustawa będzie miała pozytywny wpływ na liczbę i jakość wydawanych w Polsce książek. Pojawi się więcej literatury z górnej półki, a Grupa Wydawnicza Publicat oraz inni wydawcy obniżą ceny. Czy w Polsce cena jest czynnikiem decydującym o zakupie książek?

Powtórzę, że nie ma racjonalnych przesłanek do obniżki cen na nowe tytuły. Wydawcy muszą przecież wkalkulować w swój plan działania m.in. spadek sprzedaży, porażki wydawnicze, inwestycje w nowe technologie, przewidywany wzrost kosztów promocji handlowej. Nowa ustawa bardzo utrudni zarządzanie majątkiem obrotowym, czyli zapasami. Trzeba czekać rok do przeceny, która czasami jest konieczna. A zatem cykl konwersji gotówki się wydłuża. Wiem, że ludzie kultury nie lubią odniesień do bilansu, rachunku wyników i przepływów gotówkowych. Nic jednak nie poradzę, że pieniądze, także w kulturze, są ważne.

Lecz OK, załóżmy, że ceny spadną. Wracając do Pani pytania – generalnie niższe ceny uaktywniają popyt. Jeszcze bardziej uaktywniają popyt promocje, obniżki i rabaty z programów lojalnościowych. Występuje przecież powszechne zjawisko zakupu impulsywnego: „Normalnie bym nie kupił, ale widzę promocję, więc książka ląduje w koszyku”. Rynek książki to dojrzały rynek sprawnej konkurencji. Oznacza to, że żaden uczestnik nie jest w stanie zdobyć stałej, podkreślam - stałej przewagi konkurencyjnej. Mody wydawnicze są natychmiast powielane, pomysły kopiowane, co roku pojawiają się nowe zjawiska, autorzy, bestsellery, modele sprzedaży. W niektórych obszarach naszej branży, np. w książce specjalistycznej, cena ma nieco mniejsze znaczenie. Może być wyższa, bo klienta interesuje wiedza. W książce popularnej, takiej jak kryminały, czytelnik jest bardzo wrażliwy na cenę - nie chce przepłacać za rozrywkę (stąd też popularność wyszukiwarek cenowych typu Ceneo lub BuyBox, Allegro, sklepów internetowych, e-booków). Natomiast za ambitną powieść, świetną książkę historyczną, solidny poradnik klient jest skłonny zapłacić więcej. Z ceną bywa różnie. Każdy wydawca wie, że niższa cena niewiele pomoże, gdy książka jest kiepska.

Polemizuję też z opinią, że po wejściu nowej ustawy wzrośnie ilość literatury z górnej półki. Niby dlaczego? Jeżeli wprowadzimy stałą cenę na płyty CD z muzyką poważną, to czy ludzie zaczną słuchać nokturnów Chopina? Ilość ambitnej literatury wzrośnie tylko wtedy, gdy wzrośnie na nią zainteresowanie czytelników, czyli podniesie się poziom czytelnictwa w naszym kraju. Najtrudniej jest zmienić ludzkie nawyki, a w naszym społeczeństwie nie ma, niestety, powszechnego nawyku czytania. Potrzeba lat, a może i pokoleń, aby to zmienić.

Przykład Francji i Niemiec - tam działa ustawa o jednolitej cenie książki, a czytelnictwo i liczba pozasieciowych ksiągarń są znacznie wyższe niż w Polsce. Jednak miesiąc temu została zamknięta kultowa paryska księgarnia La Hune, której ustawa nie pomogła w walce z sieciami i handlem internetowym. Czy w Polsce księgarnie stacjonarne staną się konkurencyjne dla sieci typu Empik/Matras? I co wydarzy się w handlu internetowym?

To bardzo trudne pytania. Nie znamy wszystkich czynników (a jest ich z pewnością wiele) wpływających na zjawisko czytelnictwa. Wydaje się jednak, że znaczenie ma zamożność społeczeństwa. Jesteśmy i jeszcze przez wiele lat będziemy społeczeństwem na dorobku. Najpierw liczą się dobra materialne typu mieszkanie, samochód, telewizor z wielkim ekranem, a dopiero później bilet do teatru, książka lub akwarela młodego artysty. Ale może za 10-15 lat staniemy się społeczeństwem materialnie zaspokojonym i bardziej aspirującym? Może pojawi się moda na czytanie, moda na kupowanie książek, rozmowy o literaturze?

Wracając do ustawy, zaistniała na Zachodzie w latach 80-tych jako odpowiedź na ekspansję sieci

wielkopowierzchniowych, megastorów sprzedających niemal wszystko. Nie było wtedy Internetu i nowych technologii. Sklepy te miały olbrzymią moc przetargową, lecz z czasem – tak jak w naszym kraju - klient się od nich odwrócił. Wybrał sklepy średniopowierzchniowe, dyskonty bliżej domu oraz zakupy internetowe. Sklepy handlu masowego - umownie nazwijmy je marketami - nigdy nie będą konkurencją dla księgarń. Interesują je wyłącznie promocje cenowe. Książka, najczęściej hit, lub buty do biegania mają zachęcić do odwiedzenia sklepu i kupowania „koszyka domowego”, czyli żywności, kosmetyków i chemii gospodarczej. Czasami powstają, niejako przy okazji, słynne „wojny cenowe”, gdy jakiś bestseller trafia do takiej sieci i jest sprzedawany na granicy dumpingu. Wydawca, który zgadza się na takie praktyki, jest od razu narażony na protesty księgarzy. Na dłuższą metę to nieopłacalne.

Ustawa o cenie książki nie zmieni też pozycji małych księgarń wobec dużych sieci typu Matras/Empik. Inny kapitał, inna kultura handlu, inne lokalizacje, inne podejście do prowadzenia biznesu. Nie mogą z nimi walczyć. Muszą iść własną, niszową drogą i szukać optymalnych rozwiązań w swoim lokalnym środowisku. Natomiast wielkim wygranym handlu stał się Internet. To cichy zwycięzca. Czy wie Pani, że giełdowa wartość firmy Amazon jest już większa od Wal-Martu, największego na świecie detalisty wielkopowierzchniowego? 249 miliardów dolarów (Amazon) do 232 miliardów (Wal-Mart). W Polsce handel w Sieci rozwija się dynamicznie, gdyż jest wygodny i tani. Czego więcej trzeba klientowi?

Ktoś np. uwielbia Suzanne Collins – ustawia sobie alert w Google’ach i gdy Media Rodzina wyda coś nowego, jest o tym powiadomiony. Później czyta na lubimyczytać.pl pierwsze recenzje (śmiech), porównuje ceny, wybiera księgarnię internetową i po dwóch dniach ma książkę w domu. Albo płaci za e-booka i po chwilę ściąga plik na Kindla. Tak działa dzisiejsza młodzież.

I co spowoduje nowa ustawa?

Będzie jedna cena, brak walki o klienta, obniżenie poziomu obsługi, kilka dużych sklepów internetowych zostanie zamkniętych. Jest to sytuacja nienormalna, więc trzeba coś wymyślić – Allegro, inna sprzedaż wtórna, .pdf na czytnik, wszystkie „chomiki” itd. Z pewnością wzrośnie elektroniczne piractwo książek, które zresztą i tak jest coraz większe. Pojawią się też nowe pomysły raczej nie po myśli dzisiejszych lobbystów ustawowych. Proszę zobaczyć, ile czasu zajmuje odbudowa rynku muzycznego, gdyż producenci muzyki nie chcieli uwolnić cen płyt CD. Liderzy rynku uważali, że pokonają młodzież mającą do dyspozycji tylko komputer, kabelek USB i lichy odtwarzacz mp3. Dzisiaj młodzież ma już straszliwą broń masowego rażenia - smartfona. Żarty na bok. Dialog siedemnastolatka może wyglądać tak: „Masz .pdf-a z nową Collins? Wrzuć mi na priva”. Wysłanie takiej wiadomości do 350 znajomych zajmuje około 2 sekund. Odpowiedź przyjdzie po 10 sekundach: „Leży”.

Wiem, że mojemu pokoleniu trudno zrozumieć, iż lepiej przeglądać książki w Starbucksie niż w księgarni. Dlatego też w dużych miastach nowoczesne księgarnie zaczynają przypominać Starbucksa. Nazywamy to rynkową adaptacją przetrwania (śmiech), taka biznesową mimikrą.

Działa Pani w nowych technologiach, zarządza niewielkim przemiłym zespołem, obsługując bazę ponad pół miliona zarejestrowanych miłośników książki! Wie Pani najlepiej, jak wiele działa i wciąż powstaje portali oferujących tańsze bilety do teatru, promocje do kina, wejściówki na festiwale muzyczne itd. Tak działa dzisiejszy świat. Każdy walczy o klienta pomysłem, ceną, promocją, obsługą – także w kulturze.

Patrząc przez pryzmat błyskawicznie rozwijającego się świata technologii, jaki największy minus ma zaproponowana ustawa o książce?

Jednym z moich głównych zarzutów wobec ustawy jest brak jakichkolwiek propozycji dla handlu internetowego. Tak jakby ten biznes nie istniał. A rzeczywistość jest inna - promocja i handel w Internecie to dzisiaj podstawa. Szybkość, policzalność, łatwość obsługi, skuteczność. I co najważniejsze POWSZECHNOŚĆ w młodym pokoleniu. Lobbujący za ustawą myślą, że „mrożąc rynek”, czytelnicy przestaną zaglądać do Sieci, bo i po co, skoro jest jedna cena. Skrajna naiwność. Internauci nie zaakceptują takiego rynku. Po prostu. Odpowiedź będzie krótka: „Poradzimy sobie bez was, mądrale”. I ostrzegam – odbudowanie zaufania na tym rynku jest bardzo trudne. Nikt nie klika dwa razy bez potrzeby (śmiech). Dlatego też nie majstrujmy przy modelu, który jest sprawny, lecz spokojnie, krok po kroku, dopieszczajmy czytelnika. Łączmy stare z nowym.

#####

Czy są jeszcze inne słabe punkty?

Wadliwe jest podstawowe założenie, że stała cena uzdrowi (naprawi) rynek. Rynek jest zbyt skomplikowany i złożony, w dodatku ciągle się zmienia i adaptuje. Projekt zaś dotyka tylko jednego narzędzia. To tak jakby naprawiać komputer za pomocą młotka. Wynikną z tego problemy. Przyjrzyjmy się głównym tezom lobbystów ustawowych:

W najlepszym razie pozostanie na tym samym poziomie. Brak impulsu zakupowego w postaci promocji czy obniżki zmniejszy sprzedaż książek, a więc wydawcy nie będą podejmowali nadmiernego ryzyka skutkującego utratą marży. Ograniczą nakłady i będą na śmierć i życie walczyli o utrzymanie ceny.

Niestety, nie będą mogły. Duże sieci mają mnóstwo przewag, takich jak lokalizacja, budżety marketingowe, skala działania, technologie informatyczne, kapitał i wiele innych. Małe księgarnie powinny lokalnie dopasowywać się do rynku. Nie ograniczajmy księgarza ceną, na prowincji często sprzedają z niższą marżą, bo i ludzie są często mniej zamożni.

Będzie dokładnie odwrotnie. Wydawcy, mając ograniczoną możliwość zarządzania kapitałem obrotowym (czyli zapasami), będą jeszcze bardziej pilnowali gotówki i ograniczali ambitne, ryzykowne projekty.

Niestety, pod rządami nowej ustawy mali lub początkujący wydawcy będą potrzebowali więcej kapitału, ponieważ wzrośnie koszt wejścia do dużych sieci typu Empik/Matras. Duże sieci zrekompensują spadek przychodów zwiększonymi cenami za promocję handlową. Mały wydawca będzie więc obserwował przez cały rok jak jego tytuł, schowany gdzieś na tylnym regale, pokrywa kurz.

Autorów bestsellerów tak. Będą intensywniej promowani, aby przebić się na „topki” nie ceną, a reklamą. Pozostała, większa grupa autorów szybko odczuje pogorszenie swoich finansów.

Być może część marketów zrezygnuje z książki w swojej ofercie. To możliwe. Zmniejszą się więc nakłady. Część będzie handlowała ofertą po rocznej karencji z „kosza za 5 zł”. Markety, które pozostaną na rynku, nie zmienią swoich zasad typu „Tylko niska cena” i będą oczekiwały od wydawców specjalnie przygotowanych edycji na ich rynek. Z oczywiście bardzo niską ceną. Projekt ustawy dopuszcza różne formy wydania z różnymi cenami. Będzie więc podobnie jak obecnie - niektórzy wydawcą pójdą na taki układ, niektórzy nie.

To, niestety, przykład myślenia życzeniowego. Poziom czytelnictwa zależy od nawyku wykształconego w młodości oraz poziomu zamożności.

Powstała w zupełnie innych czasach. Poza tym Szwecja, Wielka Brytania, Belgia, Dania zrezygnowały z ustawy. Nie mają jej również Stany Zjednoczone. Nie zawsze warto naśladować regulacje prawne, szczególnie w kulturze. We Francji i Niemczech wszystkie filmy są dubbingowane. Przeciętny Francuz i Niemiec nie zna głosu Marlona Brando, Roberta De Niro. Nawet Hannibal Lecter wypowiada swoje słynne kwestie po francusku (śmiech). Czy to właściwy model? Podpisujemy się pod nim?

Podważa Pan większość argumentów lobbystów, ale może okazać się, że jest za późno i ustawa o książce zostanie wprowadzona. Wyobraźmy sobie rynek książki po roku jej obowiązywania. Jak wygląda?

Nie wiem. Będziemy musieli się przystosować. W ekonomii i życiu istnieje prawo nieprzewidzianych konsekwencji. Sztuczna regulacja wywołuje skutek, którego nikt nie przewidział. Michael Crichton w „Parku Jurajskim” porusza ten problem. Taki efekt powstał też przy bezpłatnym podręczniku. Wszyscy znamy przysłowie „Mądry Polak po szkodzie”. To nasza odmiana powyższego prawa. Lobbujący liczą na efekt odrodzenia się księgarń i wzrostu czytelnictwa, a będzie dokładnie odwrotnie. Pojawi się marazm, utkniemy w gęstej zupie problemów, co wolno, jak interpretować, o co chodzi. Ustawa to także mnóstwo problemów technicznych, poprawki w systemach komputerowych, nowe praktyki handlowe, cenniki promocyjne, wzrost piractwa książkowego i mnóstwo innych. Pojawią się problemy, o których nawet nie mamy pojęcia. Zresztą kto ma kontrolować rynek, nakładać sankcje, upominać, pilnować, dalej regulować? Chyba będzie konieczne powołanie kolejnego urzędu do spraw rozwoju książki i czytelnictwa. Psst… proszę to wyciąć i nie rozgłaszać (śmiech).

To jeszcze zastanówmy się na przykładzie. Po wprowadzeniu ustawy najnowsza książka Roberta Galbraitha wydana w wersji papierowej przez rok będzie kosztowała 49,90 zł, a ile jej odpowiednik w e-booku? Czy wydawca zablokuje cenę e-booka na poziomie 49,90 zł również na 12 miesięcy? Jaki mechanizm zadziała i jaki format książek będzie opłacało się czytać?

Ustawa właściwie pomija rynek książki elektronicznej i nie reguluje handlu w Internecie. Po prostu dramat. Co to oznacza? Dalsze nowelizacje. Czyli dalsze zmiany i regulacje. Nie wiem, co Pani odpowiedzieć na konkretne pytanie w sprawie książek J.K. Rowling. W takich momentach działa prawo: „Coś wymyślimy”. Wolałbym jednak wymyślać z moimi wspólnikami i załogą nowe serie wydawnicze, promować autorów, uczyć się nowych technologii niż siedzieć i główkować, co ustawodawca miał na myśli. A wygląda, że tak to się skończy. Szkoda.

W wywiadzie z Grzegorzem Gaudenem, Dyrektorem Instytutu Książki (wyborcza.pl z 25.06.2015) – czytamy: Jeżeli do Polski wejdzie Amazon, sieć małych księgarń może zostać całkowicie zniszczona. Jak Pan ocenia prognozowane wejście do Polski Amazona?

Pan Grzegorz Gauden może mieć rację. Lecz niekoniecznie. Amazon to korporacja. Nie wchodzi na jakiś rynek, aby kogoś zniszczyć, tylko po to, żeby przejąć klientów i zarabiać. Lepszą obsługą, ofertą, marketingiem i tysiącem innych spraw, w których są lepsi. Na szczęście wydaje się, że nasz rynek jest dla nich za mały. Tak jak nasz detal jest za mały dla Wal-Marta. Amazon buduje centra logistyczne i myśli globalnie. Jeżeli drony okażą się skuteczniejszym sposobem dostarczenia czegoś i można obniżyć koszty o 7 centów, to na tym się skoncentrują i to zrobią. Bo 7 centów razy miliardy dostaw, to gra, w której chcą wygrać. Stworzyli Kindla, nowy standard wśród czytników, wzrosła przez to sprzedaż e-booków, uruchomili selfpublishing, zakup jednym kliknięciem. Mają na swoim koncie dosłownie tysiące innowacji, o jakich nawet nie mamy pojęcia. Są bardzo sprawni i za to klienci są im wierni. Niedawno uruchomili produkcję seriali telewizyjnych. Jeżeli będą chcieli wejść do Polski, zrobią to, a Jeff Bezos nawet nie będzie o tym wiedział. Jesteśmy zbyt małym rynkiem.

Na zakończenie zapytam, co Pana zdaniem należy zrobić, aby podnieść poziom czytelnictwa i ocalić książkę?

Mam mało spektakularne pomysły. Trudno nimi wywołać entuzjazm, ale spróbuję:

	Nieustannie promować książkę i czytelnictwo poprzez najróżniejsze formy, np. akcje ogólnopolskie i lokalne, targi, imprezy, spotkania autorskie, kiermasze, konkursy literackie. Wspierać wszelkie inicjatywy proczytelnicze.
	Pomóc bibliotekom. Dotować je. Umożliwić kupowanie nowości, modernizować, inwestować, rozwijać, budować nowe. Jeżeli potrafimy znaleźć poważne pieniądze na Orliki, to tym bardziej musimy wzmocnić biblioteki, szczególnie na prowincji.
	Ustanawiać stypendia dla młodych autorów, zwłaszcza w takich obszarach, jak: poezja, literatura piękna, dokument. Dotować wartościowe debiuty.
	Usilnie pracować nad czytelnictwem dzieci i młodzieży. Zrewidować politykę lektur szkolnych, promować, także finansowo, nauczycieli mających osiągnięcia w rozwoju czytelnictwa dzieci.
	Lokalnie pomagać małym księgarniom (poziom gminy) poprzez preferencyjne czynsze, udostępniać im atrakcyjne lokalizacje, pomagać poprzez szkolenia z marketingu, nowych technologii, finansówitd.
	Umożliwiać małym wydawnictwom udział w targach branżowych (zwolnienie z opłat), szkolić młodych wydawców w technikach sprzedaży, technologiach, marketingu, finansach.
	Jeden jak najniższy VAT na książki bez względu na nośnik, docelowo zerowa stawka VAT.
	Likwidacja ustawy o bezpłatnym podręczniku.
	Nie wprowadzać nowych regulacji cenowych, ustaw o książce itp.
	Robić wszystko, aby rynek był otwarty, wolny, konkurencyjny.

Taka praca przyniesie efekty, trzeba tylko cierpliwości i pokory wobec rynku. To wszystko.

Rozmawiała Izabela Sadowska, prezes lubimyczytać.pl.

Zobacz więcej informacji na temat: Ustawa o książce

#####