Dan Ariely

1. Teoria względności- ludzie nie posiadają wrodzonej wiedzy o tym, jaka jest wartość danego przedmiotu, więc często próbują się jej domyślić analizując przewagi lub wady w stosunku do innych produktów lub usług. Poszukujemy wskazówek, a te mają ogromne znaczenie w zakresie podejmowania decyzji. Powszechny jest „efekt wabika”, który polega na skupianiu się jedynie na tych produktach, które są łatwe do porównania, a odrzucamy te, które są różne i trudniejsze do porównania. Teoria względności jest również powodem wielu stanów nieszczęśliwości, ze względu na porównywanie naszego majątku z innymi. 2. Zakotwiczenie- nasze wyobrażenie o uczciwej cenie produktu nie musi pokrywać się z wyobrażeniem innych. Często za właściwą cenę uznajemy tą, którą zobaczymy jako pierwszą, w konsekwencji staje się punktem odniesienia. Przykładowo sugerowana cena detaliczna producenta staje się kotwicą, która może się przekształcić w negatywny nawyk związany z tym, że jeśli pierwsza podjęta decyzja robi na nas dobre wrażenie, wówczas podejmujemy drugi raz tę samą decyzję, co często jest irracjonalne. 3. „Za darmo”- ludzkość przyciąga to, co jest bezpłatne. Doprowadza to do sytuacji, że co prawda możemy coś zyskać, ale jednocześnie wydaliśmy pieniądze na coś, czego nie potrzebowaliśmy. Kiedy coś jest bezpłatnego, wówczas nie analizujemy kosztów i korzyści wybranego rozwiązania. Świetnym tego przykładem są sprzedawcy internetowi oferujący bezpłatną dostawę powyżej jakiejś kwoty. Brakuje nam kilka złotych do darmowej przesyłki, więc wybieramy przedmiot, który się nam nie przyda. Aby pozbyć się tego irracjonalnego problemu, warto każdorazowo zakwestionować swój proces decyzyjny, kiedy w grę wchodzi coś bezpłatnego. Zadajmy sobie pytanie, czy gdyby coś nie było darmowego, to nasza decyzja byłaby taka sama. 4. Normy społeczne i rynkowe- te pierwsze wiążą się z potrzebą wspólnoty i połączenia. Dostarczają one przyjemności obu stronom, nie wymagają natychmiastowej rekompensaty i nie mają charakteru pieniężnego (np. zaproszenie na obiad, bo ktoś nam w czymś pomógł). W przypadku norm rynkowych żądania są formułowane, a wręcz wymagane, jednakże nie spełniają przyjemności, wymagają natychmiastowej rekompensaty i mają charakter pieniężny. Wprowadzenie norm społecznych do relacji rynkowych wiąże się z pozytywnymi skutkami. Oznacza to, że dbanie o relacje społeczne jest skuteczniejsze w kontekście wykonywania czegoś dla nas przez inne osoby. 5. Pobudzenie emocjonalne- z reguły myślimy, że potrafimy przewidzieć podejmowane decyzje. Należy jednak zwrócić uwagę, że mechanizm ten działa inaczej, kiedy jesteśmy w stanie spokoju (wówczas podejmujemy decyzje racjonalne i spokojne) i w stanie pobudzenia (głód, strach, podniecenie, wówczas decyzje nie są racjonalne). Jako ludzie nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jak zachowujemy się w stanie pobudzenia, dlatego też warto stworzyć sobie naturalne wytyczne. Przydatne mogą okazać się: a) Tworzenie pozytywnych skojarzeń- forma nagrody za wykonanie zadań nieprzyjemnych, np. podczas sprzątania słuchanie muzyki b) Wstępne zobowiązanie- obietnice i decyzje, podejmowane przez nas, gdy jesteśmy w stanie spokoju c) Przerwanie cyklu losowych nagród- idealne, gdy spędzamy za dużo czasu na rzeczach, które z powodzeniem możemy odłożyć na później. 6. Stronniczość własności- ludzie często podejmują błędne decyzje sprzedażowe z 4 powodów: przywiązują się do rzeczy, które zdobędą, koncentrują się bardziej na stratach niż zyskach, zakładają że sprzedający ma podobne zdanie na temat przedmiotu, charakteryzują się silniejszym poczuciem własności, jeśli włożą w coś więcej pracy. Jest to w praktyce efekt wyposażenia polegający na tym, że cenimy coś bardziej, gdy to posiadamy. Trudniej jest nam pozbyć się przedmiotów, gdy jesteśmy do nich przywiązani, w konsekwencji wyceniany jest za wysoko. Co więcej, wyceniamy ilość naszej pracy, a nie faktyczną wartość przedmiotu. Zakładamy również, że to nasza cena jest uczciwa. W kontekście decyzji zakupowych często dzieje się tak, że czujemy, że przedmiot jest już nas, mimo tego, że go jeszcze nie mamy. W reklamach często przedstawiane są historie, które ułatwiają wyobrażenie sobie, że jesteśmy już właścicielami produktu. Powszechne są również okresy próbne, których anulowanie jest trudne, ze względu na niechęć do straty. Aby uchronić się przed złymi decyzjami zakupowymi, warto zatem zastanowić się, jak kupiony przez nas produkt wpłynie na nasze życie, a także unikajmy okresów próbnych. 7. Opcje- zbyt wiele opcji odwraca uwagę od naszych celów, w konsekwencji tracimy pewne możliwości. Aby poradzić sobie z tym problemem, mamy 3 możliwości: 1) Zmniejszenie liczby opcji- usuńmy te, które mają niewielki potencjał lub możliwości. Z reguły są one nieistotne i łatwo je odrzucić 2) Rozważ straty- skupmy się na tym, co możemy stracić, jeśli dana opcja nie zostanie wybrana. Przykładowo jeśli nie zaangażujemy się na uczelni, wówczas możemy przegapić cenne możliwości nabycia wiedzy. 3) Zidentyfikuj opcje znikające- można badać je długoterminowo. W niektórych przypadkach możemy dojść do wniosku, że są one ważne, bowiem nie będą dostępne przez całe życie. Jest to dobry sposób na wyeliminowanie tych opcji, które nie służą naszym interesom w długiej perspektywie czasu. 8. Oczekiwania- sposób postrzegania wydarzeń jest silnie powiązany z oczekiwaniami i wiedzą na temat danego doświadczenia. Postarajmy się zatem, by były możliwie najbardziej bezstronne. Spróbujmy przedstawić neutralny opis zdarzenia. Oczekiwania powiązane są z popularnym efektem placebo, bowiem oczekiwania mogą wpłynąć na wynik doświadczenie. Pamiętajmy o tym, że prostolinijne myślenie, iż niska cena jest równoznaczna z niską jakością to generalizowanie. Warto świadomie przemyśleć wybór, porównując przykładowo komponenty lub skład czegoś. 9. Spływająca nieufność- mamy tendencję do obdarzania wszystkich nieufnością. W konsekwencji gdy widzimy, że coś jest bezpłatne, wówczas traktujemy to jako przebiegłą próbę oszukiwania nas, bez większej analizy. Jedynym rozwiązaniem jest nabranie większej ufności, czego możemy dokonać przez nawiązanie współpracy z podmiotami, które są godne zaufania. Dodatkowo upewniajmy się, że sposób komunikacji nie jest sprzeczny lub nie opiera się na uproszczeniach lub podtekstach 10. Zracjonalizowana nieuczciwość- z reguły każdy uznaje się za uczciwego. Niemniej jednak korzyści finansowe mogą znacznie zmienić nasz kompas moralny. Warto mieć świadomość, że brak pieniędzy wiąże się często z racjonalizacją działań. Aby tego uniknąć, należy rozpoznać sytuacje, kiedy tak właściwie podejmujemy się nieuczciwych zachowań. 11. Głośne dokonywanie wyborów- podejmowane na głos decyzje wiążą się z mniejszym zadowoleniem. Inaczej zachowujemy się bowiem w obecności innych, a inaczej prywatnie. Ludzie chcą tworzyć indywidualny obraz siebie, dlatego postępują w inny sposób, niż myślą w rzeczywistości.