Sięgając po książkę Lindstroma miałem mieszane uczucia. Tytuł kojarzył mi się z kolejnym marketingowym guru, który postanowił zarobić trochę kasy na wymyślonej przez siebie teorii o chwytliwej nazwie. Pewnie dlatego do lektury szwedzkiego speca od brandingu zabierałem się z 6 razy. Na szczęście udało mi się zmobilizować…

Najbardziej kuło mnie w oczy pierwsze zdanie recenzji na odwrocie książki: „Rewolucyjna książka MARTINA LINDSTROMA – przez wielu uznawanego za marketingowego geniusza”. Z natury podejrzliwie podchodzę do książek określanych mianem rewolucyjne. Notka autobiograficzna autora również nie wzbudziła mojego zaufania. Niespecjalnie lubię zwrot „uznawany za geniusza”. „Gwiazda światowego marketingu”, „uznawany za jednego z guru brandingu na świecie”, „nazywany futurologiem marki” – lampki moich wewnętrznych czujników ostrzegawczych rozjarzyły się na czerwono. Uwaga, ściema – podpowiadał głos z tyłu głowy. Na szczęście przezwyciężyłem chwilowy kryzys wiary i dałem książce szansę.

Po przeczytaniu pierwszego rozdziału „Zakupologi” musiałem ugryźć się w język i odszczekać wszystkie złośliwości wypowiedziane wcześniej. Lindstrom pisze o nowej metodzie badań rynku czyli NEUROMARKETINGU. Swoje ustalenia opiera o wyniki uzyskane w trakcie największych badań neuromarketingowych, jakie kiedykolwiek przeprowadzono. Do skanowania mózgów uczestników wykorzystano fMRI oraz elektroencefalograf. W trakcie 3-letniego projektu (2004-2007) przebadano 2081 osób z różnych krajów i kontynentów m.in. z Ameryki, Anglii, Chin i Japonii. Zaangażowanych było ponad 200 badaczy. Całość kosztowała 7 mln dolarów.

Przeprowadzając badania procesów myślowych konsumentów Lindstrom odkrywa, co wpływa na podejmowane przez nas decyzje zakupowe. Dowodzi, że najważniejszej roli w trakcie zakupów wcale nie pełni świadomość. Najważniejsze są nasze zmysły, podświadomość i neuroprzekaźniki. Jak podświadomość wpływa na nasze zachowanie? Zachowujemy się dokładnie odwrotnie niż deklarujemy.

Przy okazji przeprowadzanych badań Lindstrom rozprawia się z kilkoma powszechnym mitami na temat kupowania i reklamy. Według niego:

- Nie każdy product placement ma pozytywny wpływ na markę.
- Seks wcale nie sprzedaje.
- Kultowe marki mają wiele wspólnego z religią.
- Straszliwe ostrzeżenia masowo umieszczane na paczkach papierosów zachęcają do palenia.
- Zapach i dźwięk oddziaływają dużo silniej niż logo marki.
- Reklama podprogowa działa o wiele lepiej niż ludziom się wydaje.

Celowo nie rozwijam żadnej z kontrowersyjnych tez. Po szczegóły Drogi Czytelniku odsyłam jak zwykle do lektury (nawet się zrymowało)! Napiszę tylko parę słów o ostrzeżeniach masowo umieszczanych na paczkach papierosów. W „Polityce” z 13 lipca br. znalazłem krótki tekst zatytułowany „Palaczom prosto w oczy”. Ministerstwo Zdrowia planuje podobno kampanię antynikotynową. Od 15 maja 2012 r. na rynku mają pojawić się paczki papierosów opatrzone szokującymi zdjęciami np. płuc palacza lub palacza na łożu śmierci. Założenie jest takie, że obecne ostrzeżenia się opatrzyły przez co straciły moc rażenia. Przekaz należy więc wzmocnić obrazem. Podobne działania prowadzi się w kilku krajach europejskich np. we Francji i pozaeuropejskich np. w Kanadzie.

W normalnych okolicznościach nie zwróciłbym pewnie uwagi na ten tekst. Nie palę i nigdy nie paliłem papierosów, więc kłopoty palaczy niewiele mnie obchodzą. Od razu przypomniała mi się jednak książka Lindstroma. Szwed dowodził, że tego typu akcji są pozbawione sensu, bo raczej zachęcają a nie odstraszają od palenia. Jak to możliwe? Skanowanie mózgu palaczy, którym pokazywano paczki z makabrycznymi zdjęciami lub ostrzeżeniami słownymi, udowodniło że ich widok stymuluje część mózgu znaną jako ośrodek przyjemności („nucleus” accumbens”).

To obszar wyspecjalizowanych neuronów, który świeci się gdy człowiek czegoś pragnie np. nikotyny, seksu, alkoholu itp. Aktywowanie tego obszaru nie jest więc najlepszym pomysłem, jeżeli chce się kogoś odstraszyć od palenia (lub innych przyjemności). W kwestionariuszach badani pisali oczywiście, że ostrzeżenia są skuteczne. Problem w tym, że ich mózgi mówiły coś zupełnie innego…

Przed wprowadzeniem w życie akcji zmuszającej do wymiany 600 opakowań papierosów funkcjonujących na polskim rynku, jakiś urzędnik z Ministerstwa Zdrowia powinien sięgnąć po książkę Lindstroma. Nie zawsze działania, które na pierwszy rzut oka robią wrażenie logicznych i uzasadnionych, mają sens. Chyba że nie myśli się o skuteczności, ale o pochwaleniu się aktywnością przed Komisją Europejską, która promuje takie „akcje antynikotynowe”!

PS. trochę odbiegłem od tematu w końcówce recenzji. Książkę Martina Lindstroma, autora „Brand Sense”, gorąco polecam wszystkim marketingowcom, brandingowcom i sprzedażowcom, a także konsumentom. Warto wiedzieć, jak działa nasz mózg kiedy wchodzimy do sklepu…

Sięgając po książkę Lindstroma miałem mieszane uczucia. Tytuł kojarzył mi się z kolejnym marketingowym guru, który postanowił zarobić trochę kasy na wymyślonej przez siebie teorii o chwytliwej nazwie. Pewnie dlatego do lektury szwedzkiego speca od brandingu zabierałem się z 6 razy. Na szczęście udało mi się zmobilizować…

Najbardziej kuło mnie w oczy pierwsze zdanie...