Wydawnictwo Prószyński, podobnie jak Publicat działa na tym rynku już 25 lat. Należąc do czołówki wydawców nie najgorzej sobie radzimy z mechanizmami rynku, ale nigdy nie odważyłbym się stwierdzić, że możemy się czuć bezpiecznie i „oby nic się nie zmieniało”. Mamy pewnie do czynienia z dwiema rzeczywistościami i nie chodzi o książkę papierową i elektroniczną. Inaczej postrzega rynek książki czytelnik, a inaczej wydawca czy księgarz.

Jakie są te dwie rzeczywistości o których przed chwilą wspomniałem?

Czytelnik szuka jak najtańszej możliwości zakupu interesującej go książki, rozgląda się za okazjami, promocjami, specjalnymi rabatami i nie ma żadnego obowiązku zastanawiać się, czy cena, za jaką kupuje tytuł, zapewnia dalsze bezpieczne egzystowanie rynkowi książki, czy też może jest efektem bezwzględnej walki pomiędzy dystrybutorami, dumpingu itp. To niezbywalne prawo nabywcy.

Jednak ta druga rzeczywistość, realia wydawców, księgarzy, hurtowni, dystrybutorów wyglądają, według mnie, zupełnie inaczej.

Cudownie jest wydawać same hity, bestsellery. Biją się wtedy o nie duże sieci handlowe, hurtownie, księgarze. Jak dysponuje się pożądanym przez wszystkich tytułem łatwiej windykować należności, uzyskać satysfakcjonujący poziom zatowarowania, jednym słowem, łatwiej poruszać się po rynku. Jednakże hity sporadycznie się zdarzają i trudno je nie tylko zaplanować, ale nawet przewidzieć. Wydawnictwa głównie żyją z tak zwanej średniej oferty, a z wprowadzeniem takich książek do obrotu są już spore kłopoty. Nie zawsze udaje się tego typu pozycje wprowadzić do dużych sieci, a jeżeli nawet, to wiąże się to ze sporymi kosztami promocyjnymi. O przyzwoitej sprzedaży takich tytułów często decydują księgarnia prywatne, czasem w mniejszych miejscowościach, punkty, które przez bezpośredni kontakt z odbiorcą potrafią sprzedać książkę bardziej ambitną o zdecydowanie mniejszej grupie odbiorców. Jaka jest sytuacja indywidualnego księgarza? Też stara się sprzedawać hity, ale nie ma szans konkurować cenowo z wielkimi tego rynku. Potrafi wprawdzie sprzedać właśnie tę średnią ofertę, ale zdajmy sobie sprawę z dysproporcji. Przeciętna książka sprzedaje się w nakładzie 3-4 tysiące, hity nierzadko w ponad 100 tysiącach.

Piotr Podsiedlik powiedział, że ...rynek książki był wolny od wszelkich regulacji. I dlatego jest efektywny. Wszystkie podmioty konkurują ze sobą, ciągle adaptując się do zmieniającej się rzeczywistości. Tworzy się równowaga rynkowa, delikatny stan, który jednak łatwo zaburzyć ingerencją ustawową… Trudno mi się z tym stwierdzeniem zgodzić. O jakim stanie równowagi możemy mówić, jakie szanse ma księgarz konkurujący cenowo z duża siecią? W zasadzie żadne, już na starcie ma inne warunku handlowe, a obroty oraz liczba klientów powodują, że nawet nie jest w stanie się zbliżyć do poziomu możliwości rabatowych dużych sieci.

Warto tu zaznaczyć, że również sieci z powodu wysokich rabatów i wyprzedaży często pracują na minimalnej marży niepozwalającej na normalne funkcjonowanie. Aby się utrzymać zaciągają pożyczki lub łatają budżet kredytem kupieckim (nie płacąc za sprzedanie książki). Księgarz nie ma takiej zdolności kredytowej, musi utrzymać się z tego, co sprzedaje, a z tym jest coraz gorzej. W ciągu najbliższego roku, dwóch zniknie zysk ze sprzedaży podręczników, a dalsza wojna rabatowa dużych sieci spowoduje, że udział księgarni prywatnych w sprzedaży bestsellerów będzie coraz bardziej marginalizowany, księgarnie bez pomocy będą coraz szybciej znikać z mapy polskiego rynku. Można powiedzieć - no i co z tego, nie potrafiły sprostać konkurencji więc powinny zniknąć, takie są prawa rynku.

Można tak powiedzieć, ale należy chyba zadać sobie pytanie, co może oznaczać dla nas wszystkich zniknięcie małych księgarni. Rynek książki można porównać do ekosystemu, który funkcjonuje tylko dlatego, że jest kompletny i wszystkie jego elementy ze sobą koegzystują. Do prawidłowego funkcjonowania rynku potrzebne są sieci dużych księgarń, ale też księgarnie prywatne często zlokalizowane w mniejszych miastach. Księgarnie sieciowe np. Matras czy Empik ze względu na dużą liczbę punktów, generowanie sporych zamówień i obrotów są bardzo ważnym partnerem dla wydawcy szczególnie przy pozycjach o wysokim potencjale sprzedażowym. Jednak książki adresowane do mniej licznych grup czytelników, szczególnie te ambitniejsze, wymagają przygotowanego sprzedawcy, dla którego książka jest taką samą pasją jak dla czytelnika. To księgarnie indywidualne, często z dużymi tradycjami, są niezastąpionymi miejscami sprzedaży właśnie takich tytułów. Pełnią też, szczególnie w mniejszych miejscowościach, rolę ośrodka kultury.

Jeżeli jutro zabraknie księgarń prywatnych to wypadnie bardzo ważny element tego systemu, który potrafi z trudniejszą do sprzedania książką dotrzeć bezpośrednio do czytelnika, potrafi coś o tytule powiedzieć, doradzić, dobrać książkę do oczekiwań klienta. Wydawnictwa nie mając możliwości sprzedaży w tym kanale dystrybucyjnym staną przed koniecznością rezygnacji z wydawania bardziej wartościowych tytułów, bo różnica sprzedaży np. 500 egz. często decyduje o rentowności tytułu tego typu, a ponieważ, jak napisałem wcześniej, o kondycji wydawnictwa decyduje właśnie sprzedaż średniej oferty, sytuacja ekonomiczna wydawców będzie się pogarszać. Naturalnym odruchem obronnym będzie próba osiągnięcia lepszego wyniku finansowego na wydawanych pozycjach, a to właśnie może oznacza wzrost ceny okładkowej.

#####

Nie wolno nam o rynku książki myśleć w kategoriach tu i teraz, bez zastanowienia się co będzie jutro i pojutrze. Nie chcę twierdzić, że ustawa o książce jest uniwersalnym panaceum na wszystkie bolączki rynku. Ma na pewno wiele wad i niedoskonałości. Musimy jednak pamiętać, że jest kompromisem różnych środowisk, przede wszystkim wydawców i księgarzy, a osiągniecie tego konsensusu nie było łatwe.

Mimo niedociągnięć ustawa o książce, jest w stanie pomóc czy wręcz uratować księgarstwo prywatne, które ma szansę być ważną alternatywą dla dużych sieci. Wzrost czytelnictwa, a co za tym idzie wzrost wartości rynku książki spowoduje zmniejszenie się zacięć płatniczych, poprawę możliwości inwestycyjnych podmiotów uczestniczących w rynku książki. Konieczne jest też przedłużenie żywotności książki. Dziś książka praktycznie trzy, cztery miesiące po premierze jest już pozycją starą, często wycofywaną z półek księgarskich, aby zrobić miejsce na nowe tytuły. Tego oczekują duże podmioty, a wydawcy żeby zapewnić sprzedaż na koniecznym poziomie prześcigają się w wydawaniu nowości, stąd wspomniana już nadprodukcja tytułów.

Wokół ustawy narosło wiele mitów i obiegowych opinii. Wśród komentarzy internetowych przeczytałem takie kuriozum jak np. ”… że nie można pozwolić na powrót PRL, aby wszystkie książki miały mieć jedną i tę samą cenę…”. Niejednokrotnie sami wydawcy nie do końca rozumieją proponowane zapisy ustawy np. twierdząc, że ustawa pozbawia ich możliwości kształtowania ceny. Ma rację Piotr twierdząc, że nie wszyscy wydawcy popierają ustawę. To oczywiste, że mamy w środowisku różne spojrzenie na rynek, różne doświadczenia. Zgłoszenie ustawy poprzedził dość długi czas rozmów, spotkań, także z księgarzami, bibliotekarzami. Ucierały się poglądy, opinie. Ale większość, która jak mi się wydaje, tym razem ma rację, poparła obecny kształt ustawy, co więcej uważa, że jej wprowadzenie jest konieczne, aby rynek książki przetrwał właśnie w takim mniej więcej kształcie, jaki mamy teraz. A więc z koegzystowaniem dużych sieci, hurtowni, bibliotek i księgarń prywatnych. Bez niej dojdzie prędzej czy później do monopolizacji rynku, zmniejszenia się oferty tytułowej i wzrostu cen.

Nie dziwią mnie wyniki ankiety na portalu lubimyczytać.pl gdzie większość czytelników opowiedziała się przeciw ustawie rozumiejąc, że jej wprowadzenie doprowadzi do wzrostu cen książek. Nie znając zasad, jakim rządzi się rynek, takie myślenie jest logiczne i uprawnione. Zresztą powinniśmy się uderzyć w piersi i przyznać, że nie potrafiliśmy klarownie wytłumaczyć, dlaczego jest zupełnie odwrotnie. To brak ustawy może

doprowadzić już w niedalekiej przyszłości do wzrostu ceny książki, czy to z powodu tego, że sieci uzyskawszy pozycje dominującą będą chciały polepszyć swoje wyniki finansowe, czy też z tej przyczyny, że zmniejszanie się liczby kanałów dystrybucji spowoduje mniejszy popyt a co za tym idzie podniesienie ceny. Jeżeli do tego dojdzie spadek liczby wydawanych tytułów, szczególnie tych bardziej ambitnych, których nikt nie będzie chciał dystrybuować to otrzymamy koło zamachowe kręcące się w wstecz, mogące doprowadzić do załamania się rynku.

Prawdą jest, że wydawnictwa, a szczególnie te większe, radzą sobie nie najgorzej na trudnym rynku, ale prawdą jest też, że nawet wspominanie przez Piotra wydawnictwa poznańskie (Rebis, Zysk i Media Rodzina), dane jako przykład znakomitych wydawców, z czym się całkowicie zgadzam, popierają z jakichś powodów Ustawę także finansowo, wpłacając spore sumy na kampanię „Ocal książkę”.

Nie widzę też szans, aby w przewidywalnym czasie książka elektroniczna mogła stać się alternatywą dla książki papierowej. Prawda, że jej wydawanie generuje mniejsze koszty, nie ma druku, logistyki, magazynowania, ale e-booki i audiobooki to zaledwie 3% rynku książki i wcale nie rozwijają się tak dynamicznie, jak było to przewidywane. Prawda jest jeszcze gorsza - w zasadzie, poza nielicznymi wyjątkami, nie ma możliwości wydania książki spełniającej jakościowe kryteria redakcji, korekty, tłumaczenia tylko w postaci elektronicznej. Jest to po prostu nieopłacalne, zbyt mała jest ich sprzedaż w stosunku do kosztów praw autorskich, tłumaczenia, korekty i redakcji.

Czy ujednolicenie ceny okładkowej obowiązujące przez na przykład sześć miesięcy musi doprowadzić do jej wzrostu? Moim zdaniem na pewno NIE. Wystarczy spojrzeć na rynek czasopism. Czy ktoś widział, aby poszczególne kioski prześcigały się w oferowaniu Polityki czy Newsweeka w niższej cenie? Czy konkurują ze sobą o sprzedaż kusząc klientów rabatami na prasę? Odpowiedz jest oczywista - NIE. We wszystkich punktach tygodniki i gazety mają tę samą, okładkową cenę, a jednak nie doprowadziło to do faktu, że wydawcy prasy, mając tak komfortową sytuację, windują ceny. Jest wręcz odwrotnie, mając świadomość, że konkurencja jest spora starają się, aby ich wydawnictwa kosztowały najmniej. Ten kto twierdzi, że wprowadzenie ustawy spowoduje niepohamowany wzrost cen okładkowych dyktowany przez pazernych wydawców zapomina chyba, że żaden z wydawców nie ma monopolu, nie żyje w próżni. Zmaga się nie tylko z niskim poziomem czytelnictwa, ale też konkuruje z innymi wydającymi, chce trafić do tej samej, niezbyt zasobnej, kieszeni czytelnika. Ten kto potrafi wydać dobrą książkę w najbardziej atrakcyjnej cenie okładkowej wygra. Nie ma nic do tego brak możliwości przez parę miesięcy zmiany ceny okładkowej, skoro na starcie będzie ona już atrakcyjna.

Rynek potrzebuje równowagi bez znaczącej przewagi któregokolwiek z podmiotów. Utrzymywanie zdrowej konkurencji pomiędzy dystrybutorami powinno zaowocować polepszeniem oferty, ekspozycji, jakości obsługi. Zdrowa konkurencja to konkurencja na jakość, bogactwo oferty, umiejętność doradzenia klientowi, co do wyboru tytułu, a nie tylko kto potrafi sprzedać tytuł taniej często z fatalnym skutkiem ekonomii sieci czy księgarni, która takie promocje cenowe wprowadza. Czy w innych branżach na porządku dziennym jest sytuacja, że nowość wprowadzana do dystrybucji już na starcie jest przeceniana o 25-30% tylko po to, aby ubiec konkurenta i sprzedać książkę z minimalnym lub zerowym zyskiem?

Ustawa, która leży w sejmie jest przede wszystkim wzorowana na francuskiej i doświadczenia z tamtego rynku wskazują, że tam średnia cena książki po wprowadzeniu ustawy spadła, rynek stał się bardziej stabilny i odporny czynniki zewnętrzne takie jak wejście dużego gracza np. Amazona. Wystarczy to porównać z Anglią, gdzie ustawa przestała obowiązywać.

#####

Książka niestety nie jest artykułem pierwszej potrzeby i często zbyt łatwo wykreśla się ją z domowych budżetów, ale nie można mówić, że cena książki jest głównym winowajcą stanu czytelnictwa, jakie mamy w Polsce. Jeżeli spojrzymy na statystyki to przeciętnie wydajemy wiele więcej na lody, kino, telewizję i inne przyjemności. Zwiększenie czytelnictwa to według mojej opinii, przede wszystkim wytworzenie mody na czytanie, wpojenie dzieciom przekonania, że książka jest ważnym elementem życia, edukacji. Co więcej, jestem pewien, że gdyby teraz przy pomocy magicznej różdżki wszystkie ceny książek w Polsce spadły o połowę to czytelnictwo wzrosłoby nieznacznie.

Wojna rabatowa oczywiście daje pozornie możliwość kupienia książki taniej, bo kuszą obniżki cen o 25 czy 30%, ale wszyscy wiemy, że taka polityka jest zabójcza nawet dla dużych sieci, które będą musiały przerzucić koszty tej walki konkurencyjnej na wydawców, a po osiągnięciu przewagi nad konkurentami także na czytelników.

Zgadzam się z Piotrem, ze CZYTELNIK jest NAJWAŻNIEJSZY, ale właśnie z tego powodu powinniśmy mu zapewnić, nie tylko dziś, ale i w przyszłości bogactwo i różnorodność oferty, książki o wysokim poziomie literackim, a nie tylko papkę. A właśnie te lepsze, czytaj o mniejszym potencjalne sprzedażowym pozycje, pierwsze znikną z rynku, bo trudno kazać konkurować dobrej sztuce teatralnej z tasiemcowym serialem telewizyjnym. Dobrze abyśmy także w przyszłości mieli wybór. Powinniśmy walczyć nie tylko o wprowadzenie ustawy o książce, ale także stale postulować zrównanie stawek VAT na książkę papierową i elektroniczną, a tak naprawdę żądać przywrócenia zerowej stawki na obie postacie książki. Myślę, że więcej tracimy na możliwościach rozwoju, poszerzania horyzontów myślowych niż zyskujemy na wpłatach do budżetu z tytułu VAT-u na książki.

Maciej Makowski, Prezes Zarządu Prószyński Media Sp. z o.o.

Zobacz więcej informacji na temat: Ustawa o książce