Będąc złośliwym, aż chciałoby się zapytać, co jeżeli ustawa nie wypali, co jeżeli nie odniesie oczekiwanego skutku? Powstanie nowa? O obowiązkowym skupie książek przez rząd, albo konieczności zakupu przynajmniej jednej książki miesięcznie na gospodarstwo domowe? Bo przecież książka to nie jest zwykły produkt, jak powtarzają zwolennicy ustawy. Jasne. Podobnie film, komiks, muzyka, obraz, zdjęcie, nawet ten artykuł nie jest zwykłym produktem. I co? Mamy zamiar objąć parasolem ochronnym całą twórczość? To zaraz dołączą do nas kucharze, że ich dania to dzieła sztuki.

Zakusy ograniczania wolnego rynku wydają mi się niebezpieczne. W końcu jedzenie to też nie jest zwykły produkt, rzekłbym wręcz, że bardziej niezwykły od książki, bo bardziej podstawowy. I? Będziemy jak Putin dyktować sklepom, w jakich cenach mają co sprzedawać?

Przejdźmy jednak do analizy skutków ustawy. Załóżmy, że weszła w życie. Co nam to daje?

#####

Wydawcy. Tutaj dostrzegam jedyny plus całej akcji, mianowicie ustawa rzeczywiście mogłaby zatrzymać wzrost cen. Dzisiaj w dużej mierze ceny okładkowe dyktowane są rabatami, są zawyżane, by było z czego schodzić. Dlatego Zygmunt Miłoszewski usłyszał, że „Gniew” kosztuje 45 zł, by można było robić promocję, dlatego „Dracha” Szczepana Twardocha, na którego okładce wydrukowano jakoś ponad 40 zł, ja dwa dni po premierze kupiłem za niecałe 30 zł. Dobrym przykładem jest Mucha Comics, która w ubiegłym roku ogłosiła, że swoich komiksów nie będzie sprzedawać w Empiku. Efekt? Spadek cen z ponad 100 zł do często 60-70 zł. Bo nie było już konieczności uwzględniania rabatów.

Do czego może prowadzić pęd ku promocji pokazuje nam rynek DVD – kto normalny kupuje jeszcze filmy zaraz po premierze, gdy kosztują po 50-70 zł? Przecież każdy wie, że za jakiś czas ceny polecą na łeb na szyję, a jeżeli będzie się cierpliwym, to niedługo wypatrzony tytuł znajdziemy w koszyku „Wszystko za 9,99 zł”.

Podobnie rynek e-booków. Tutaj sytuacja jest tak chora, że bez rabatu na starcie nie ma jak handlować. Eksperyment przeprowadziło wydawnictwo Powergraph. Przez kilka miesięcy oferowali e-booki w niskich cenach, nie promocyjnych, ale okładkowych. Sprzedaż? Taka sobie. Potem ceny podnieśli, od razu jednak dając kilkadziesiąt procent rabatu. Mimo iż w takiej „promocji” e-booki kosztowały więcej, niż ceny okładkowe partii z pierwszej części eksperymentu, sprzedaż poszybowała w górę. Przecież to jakaś paranoja! Wie o tym Powergraph, ale co ma robić wydawca, skoro rabat to dla klienta warunek konieczny? Dołącza do reszty, zawyża ceny i od razu je obniża. Powtórzmy: to chore.

Niemniej pozostaję sceptyczny co do tego, czy ustawa da nam to, że ceny tak pięknie pospadają. Bo skoro czytelnicy przyzwyczaili się do 39,90 zł albo 45 zł za tytuł, to po co znacząco schodzić? (Już teraz słuchać głosy wydawców, którzy nieoficjalnie mówią, że nie opuszczą cen.) Zygmunt Miłoszewski wspomniał, że wydawcy będą konkurować cenami. Bzdura. Przecież wydawcy konkurują tytułami i autorami, bo jeżeli ktoś chce kupić najnowszą powieść J.K. Rowling albo Terry’ego Pratchetta, to wyboru nie ma i skazany jest na konkretnego wydawcę. Ceny mogą się liczyć, ale nie w przypadku najważniejszych tytułów.

Konkurowanie cenami odbywa się właśnie na poziomie księgarń, bo dopiero tutaj mamy kilka podmiotów oferujących ten sam produkt i klient może wybrać ten, który zaoferuje mu lepszą cenę. Ja „Dracha” kupiłem w Matrasie, bo kosztował tam bodajże 27 zł. Gdyby nie było promocji, to kupiłbym i za 45 zł, bo ja chciałem nową powieść Szczepana Twardocha, a nie inną książkę, choćby kosztowała i 30 zł. Gdyby ustawa weszła w życie, to z kim miałoby konkurować Wydawnictwo Literackie? Zostałby wybór: sprzedać książkę w niższej cenie okładkowej i liczyć, że dzięki temu więcej osób ją kupi, czy uznać, że zainteresowani zapłacą te kilka złotych więcej – w efekcie sprzedaż będzie nieco mniejsza, ale wpływy większe.

Poza tym widzę zbyt dużo sposobów na obchodzenie tych przepisów. Wydawca nie może dać nowej książki J.K. Rowling Empikowi w promocji? Żaden problem. Wydawca szykuje dwie edycje nowej powieści, gdzie jedna ma cenę np. 39,90 zł, a druga (na wyłączność dla Empiku) już 29,90 zł. Problem z głowy. To się nie opłaci? W porządku. Więc może za książkę Rowling zapłacicie 45 zł, ale wydawca tak dogada się z konkretnym sprzedawcą, że 30% z tej ceny przy zakupie automatycznie wraca na waszą kartę lojalnościową. Za dużo kombinowania, nie? No więc mniejsza księgarnia może oznaczyć swoje egzemplarze książki Rowling jako uszkodzone i sprzedawać taniej. Tego ustawa chyba nie zabrania, nie? (Tak dzieje się w Niemczech.)

A sprzedaż internetowa? Proste: 100 egzemplarzy książki do wydawcy kupuje nie księgarnia, ale osoba prywatna, czyli pan Janusz. Następnie pan Janusz sprzedaje je taniej na Allegro, bo go ustawa nie obowiązuje. Skomplikowane, jasne, trudne w rozliczeniu, ale nie niewykonalne.

Problem widzę też w tym, że skoro obecnie wydawcy dają dystrybutorom i 50% rabatu, to czy bez argumentu promocji taki dystrybutor od razu zejdzie do 20%? Nie. Może do 45%, może do 40%, ale z pewnością nie będzie to łatwe i przyjemne dla wydawcy.

#####

Księgarnie. Generalnie, co otwarcie przyznają lobbujące za ustawą organizacje, jak ZMOWA, celem całej akcji jest ochrona małych księgarń. Bo to lokalne centra kultury (tylko jakoś zapomina się o bibliotekach), bo tam pracują ludzie autentycznie znający się na książkach i tak dalej. Odłóżmy na bok dyskusję o zasadności tych sądów. Nie ma na to teraz miejsca.

Chciałbym jednak, aby każdy przypomniał sobie, kiedy właściwie w Empiku (wymienianym jako główny wróg małych księgarń) zaczęły pojawiać się rabaty. Stosunkowo niedawno. Przecież przez długi czas Empik słynął z trzymania się cen okładkowych, a teraz robi promocje, bo Matras wydał mu wojnę. Ustawa sprawi więc, że wrócimy do czasu sprzed rabatów. Niom. Wtedy też Empik podbijał rynek i wygryzał małe księgarnie. Bo ma lepsze lokalizacje, bo ma prasę, bo ma gry czy filmy, bo jest po drodze z pracy do domu, bo jest w centrach handlowych. I wreszcie: bo mógł z wydawcą wynegocjować na przykład dwa tygodnie wyłączności. Tego ustawa nie zmieni.

Co zaś zmieni? Według mnie zahamuje rozwój księgarń internetowych, które klientów zjednywały sobie głównie niższymi cenami – bo generalnie niemal każdy woli przejść się między regałami, przejrzeć ofertę i zadecydować. W sieci kupowali w dużej mierze czytelnicy świadomi, którzy polowali na konkretne pozycje, którzy kupowali dużo. I w nich ustawa uderzy!

Co zaś mnie najbardziej martwi, mocno po uszach dostaną księgarnie samych wydawców. Bo, według mnie, zdrową sytuacją jest taka, w której za pośrednictwem swojej strony internetowej wydawca sprzedać może sporą część nakładu. Uniezależnia go to od dystrybutorów. Ustawa ten trend jednak wyhamuje, bo tak jak inne księgarnie internetowe, księgarnie wydawców będą przegrywać ze stacjonarnymi. Wydawcy więc znowu stracą samodzielność.

Zwolennicy ustawy twierdzą, że księgarnie internetowe będę konkurować jakością usług. Czyli? Dostawa książki w cenie okładkowej – to oczywiste. Poza tym? Kolor strony? Szybkość dostawy? Stopień uśmiechnięcia kuriera? Bądźmy poważni.

Osobiście obawiam się, że ustawa jedynie zabetonuje rynek sprzedaży. Małe księgarnie stacjonarne są, niestety, skazane na wymarcie, bo poza nielicznymi, które mają dobre lokalizacje, będę przegrywać z dużą, lepiej usytuowaną i posiadającą szerszą ofertę kulturalną konkurencją. Księgarnie internetowe będą zaś opierać się na stałych klientach, a nowych nie będzie jak pozyskiwać.

Do dzisiaj też nie rozumiem argumentów zwolenników ustawy, że pomoże ona księgarniom w małych miastach. Jak? Przecież w małych miastach nie ma Empików i Matrasów. Więc? Dla nich nic się nie zmieni.

Paradoksalnie wręcz ustawa może uderzyć w małe księgarnie, bo będzie nakładać na nie obowiązek sprowadzenia na życzenie klienta dowolnego dostępnego na rynku tytułu, i to w cenie okładkowej. Czyli jeżeli koszt sprowadzenia pojedynczego egzemplarza będzie wysoki, to księgarz oberwie po kieszeni? A co, jeżeli ktoś książkę zamówi, ale się rozmyśli i nie będzie chciał kupić? Księgarz go zmusi? Jasne.

#####

Czytelnicy. My, obawiam się, dostaniemy po tyłku. Ostro. Wszyscy ci, którzy kupowali w internecie, którzy kupowali dużo, mają przechlapane. Co zresztą przyznają zwolennicy ustawy, jak Zygmunt Miłoszewski. Księgarnie internetowe będą też miały się gorzej, a przecież w wielu miastach, gdzie księgarń stacjonarnych po prostu nie ma albo (jak w moim mieście rodzinnym) wybór beletrystyki w nich jest żaden, sieć była jedynym miejscem dostępu do książek.

Kuriozalnie brzmi także argument zwolenników ustawy, że zwiększy się dostęp do prozy ambitnej, bo księgarnie nie będą już nastawione na bestsellery i głośne nazwiska. Oczywiście, że będą! Skąd pomysł, że brak rabatów zmusi księgarzy do poszerzenia oferty o pozycje niszowe, tym bardziej, jeżeli nie będzie można ich oferować w promocji? Jak to ma działać? A, bo będzie można na życzenie zamówić dowolną książkę, a księgarz będzie musiał sprowadzić ją dla nas w cenie okładkowej? Uwaga, rewelacja: już teraz można sobie zamówić, co się chce, często poniżej ceny okładkowej. To się nazywa księgarnia internetowa. Jeżeli zaś ktoś nie ma internetu, to może skorzystać z niego w bibliotece. Jeżeli ktoś nie ma karty kredytowej, to może zamówić za pobraniem. Po co więc ta ustawa?

Czy jest jakiś plus? Tak. I to zarówno dla czytelników, jak i dla wydawców. Bardzo prawdopodobne, że taka ustawa wydłużyłaby „czas życia książki”. Obecnie dyktowany jest on kalendarzem promocji, w związku z czym dany tytuł na rynku realnie jest przez miesiąc, dwa, a potem można go kupić, ale jest zawalany kolejnymi nowościami, albo egzemplarze zwracane są wydawcy, bo trzeba robić miejsce na nowe akcje rabatowe. Może więc książki, jeżeli nawet nie zostaną w księgarniach dłużej po samej premierze, to będą do nich wracać po 12 miesiącach, gdy będzie można je przeceniać (choć obawiam się, że po takim czasie rabaty będą a la „tania książka” i wydawca nic na tym nie zarobi). Generalnie jest na to szansa.

#####

Inne rozwiązania. Powtórzę: do ustawy jestem nastawiony sceptycznie. Choć dostrzegam też jej plusy, zwłaszcza możliwe zahamowanie wzrostu samych cen (nie mylić z ich spadkiem). Czy jednak tego samego nie można – skoro już chcemy włazić z buciorami w mechanizmy wolnego rynku – osiągnąć poprzez ustawowe wyznaczenie maksymalnego rabatu, jako od ceny okładkowej wydawca może dać dystrybutorowi? Bo przecież o to się rozchodzi, dlatego ceny są windowane, bo trzeba tu uwzględniać i 50% marży dla księgarń. Pewnie trzeba by to przeliczyć i zapytać samych wydawców, ale na pierwszy rzut oka wygląda to lepiej.

Przede wszystkim jednak mam problem ze stwierdzeniem, że ta ustawa ma ratować czytelnictwo. Jak? W sensie, że jak książki będą tanie, to ludzie będą więcej kupować i czytać? Czyli, że generalnie Polacy chcą czytać, ale książki drogie, więc siedzą w domu, płaczą i oglądają telewizję? A czy ci Polacy to nie wiedzą, co to biblioteka? No chyba nie.

Problem dostępności książek jest, według mnie, w dyskusji o czytelnictwie marginalny. Problemem jest brak miejsca dla książki w przestrzeni publicznej. Jak to się dzieje, że gdy do księgarń trafia „Pięćdziesiąt twarzy Greya”, to nagle okazuje się, że takie książki chce czytać 400 000 osób? Jak to możliwe, że po premierze serialu „Gra o tron” lawinowo przybyło ludzi, którzy sięgnęli po książki Martina? Efekt było widać w warszawskim metrze – nie chodzi o to, że ludzie zazwyczaj czytający przerzucili się na Martina, ale o to, że generalnie przybyło ludzi czytających. Cud? Nie. Efekt obecności tych tytułów w zbiorowej świadomości.

Ludzie nie będą sięgać po książki, bo na mieście zobaczą billboard przypominający im, że czytanie wzbogaca. Albo dlatego, że ktoś nie pójdzie z nimi do łóżka. Chociaż… no dobra, to drugie może być skuteczne. Skala jednak jest za mała. Wiele osób po książki sięga, gdy dostaje silny impuls: to warto czytać, ten konkretny tytuł warto kupić, warto do niego zajrzeć, bo jest modny, bo jest popularny, bo wszyscy czytają. Tak działa promocja książek, których ekranizacje są w kinach!

Co więc można zrobić? Zamiast podpisywać się pod projektem ustawy o stałej cenie książki, przygotować petycję skierowaną do polityków, ludzi mediów, celebrytów nawet, przede wszystkim zaś samych mediów, telewizji, by nie pomijali książek. By się z nimi pokazywali, by chwalili się lekturami, by w Faktach TVNu, Wiadomościach czy Wydarzeniach poświęcać 1 minutę na materiał mówiący o tym, że do księgarń trafiła warta uwagi pozycja. 1 minuta. To tak dużo? Wywalcie materiał o stepującej małpie albo serfującej wiewiórce, a się zmieści. I może tak na koniec programu Tomasza Lisa każdy z gości pochwali się, co ostatnio czytał. Albo u Moniki Olejnik. Albo u Kuby Wojewódzkiego – do dziś pamiętam, jak skoczyła sprzedaż jednej książki, gdy w programie tego ostatniego pochwaliła ją Dorota Wellman.

Zróbmy akcję „1 minuta dla książki”. To da efekt. To będzie jasny sygnał dla ludzi: tę książkę warto czytać. Niech włączą się polskie seriale, których bohaterowie mogą przecież poświęcić kilka zdań na rozmowę o lekturach. 1 minuta. TVP w końcu ma realizować misję, więc niech w „Klanie” Bożenka chwali, co tam ostatnio czytała. Wysiłek żaden.

1 minuta może dać więcej, niż cała ustawa.

Zobacz więcej informacji na temat: Ustawa o książce