Kulisy fuzji i strategii biznesowych wielkich wydawców z USA

Na naszym rodzimym rynku wydawniczym trwa dyskusja o jego kondycji. Słyszymy głosy księgarzy lobbujących za ustawą o jednolitej cenie książki, śledzimy zdanie wydawców, którzy podkreślają rolę dystrybutorów, rozprawiają o systemach abonamentowych, czytamy komentarze autorów oraz mnóstwa czytelników, którzy aktywnie dyskutują o cenach książek, o znikających księgarniach, o piractwie w sieci. Na bieżąco na łamach Lubimyczytać relacjonujemy różne argumenty i poglądy, bo książki to kultura, ale książki to też biznes. Dzisiaj chciałabym nieco przybliżyć obraz wielkiego wydawniczego rynku zza oceanu. Czytając poniższy tekst, pamiętajcie, że te dane są w stosunku do naszego rynku książki przeskalowane, ale można zauważyć pewne zbliżone procesy, które zachodzą również w Polsce, oczywiście w proporcjonalnie mniejszym wymiarze. Na końcu pozostawiam pole do dyskusji i otwarte pytania: czy rynek wydawniczy w USA różni się od naszego? Jakie widzicie podobieństwa, szanse i zagrożenia?

W roku 2022 jeden z największych amerykańskich wydawców, Penguin Random House, planował kupić innego wielkiego amerykańskiego wydawcę – Simona & Schustera. Te dwa wydawnictwa miały kolejno 37% i 11% udziału w rynku wydawniczym. Ich połączenie sprawiłoby, że po czasie Wielkiej Wydawniczej Piątki, w której skład obecnie wchodzą: Penguin Random House, Hachette Book Group, Harper Collins, Simon & Schuster i Macmillan, nagle na amerykańskim rynku nastałaby era Wielkiej Czwórki Wydawców, z której jeden podmiot miałby prawie połowę udziału w rynku. Interweniował rząd i odbył się antymonopolowy proces, wytoczony przez amerykański Departament Sprawiedliwości. Teraz możemy zajrzeć za jego kulisy i poznać wypowiedzi zarządzających wielkimi wydawnictwami oraz podpatrzeć, jak działa ich biznesowy model.

Ostatnio przeczytałam tekst amerykańskiej dziennikarki i autorki Elle Griffin, która opisała zakończony w 2022 wielki wydawniczy proces, o którym wspomniałam na początku. Od razu zdradzę jego zakończenie, zresztą pisaliśmy o tym już na łamach Lubimyczytać w 2022 roku. Sędzia ostatecznie orzekł, że fuzja Penguin Random House i Simona & Schustera stworzy monopol i zablokował planowany zakup o wartości 2,2 miliarda dolarów. Podczas procesu zeznawali i wypowiadali się szefowie wszystkich większych wydawnictw i agencji literackich, podawali też bardzo konkretne liczby. Stenogramy z procesu wydała koalicja wydawców w formie pokaźnej książki (1194 stron) zatytułowanej „The Trial” („Proces”). Książka nie jest dostępna w języku polskim – Elle Griffin zrecenzowała ją na swoim blogu, cytując obszerne fragmenty. Nie tyle zainteresowała mnie sama fuzja, co właśnie wypowiedzi osób kształtujących rynek książki w USA. Oto co dowiadujemy się z relacji Elle Griffin oraz cytowanych fragmentów. Chcę znaznaczyć, że sama analiza przeprowadzona przez Elle Griffin spotkała się też z krytyką internautów, szczególnie tych, którzy znają rynek wydawniczy od podszewki. Jednak ciekawe są fragmenty cytowanych wypowiedzi, które przetłumaczyłam.

Czekając na jednorożca… Wydawca jako inwestor kapitału wysokiego ryzyka

Podczas wspomnianej rozprawy prawnik Departamentu Sprawiedliwości, który zebrał dane na temat 58 tys. tytułów opublikowanych w ciągu roku, odkrył, że 90% z nich sprzedało się w mniej niż w 2000 egzemplarzy. Jak podkreśla Griffin, z tego wynika, że wydawcy działają na zasadzie inwestorów kapitału wysokiego ryzyka. Inwestują rozdrobnione sumy w różne książki w nadziei, że jedna z nich stanie się tym upragnionym jednorożcem i zarobi wystarczająco dużo, aby sfinansować całą resztę.

Takie książkowe bestsellery, zwane jednorożcami, w danym amerykańskim wydawnictwie pojawiają się co 5–10 lat, a cały rynek książki czeka na takie właśnie hity. Te bestsellery mogą odnieść ogromny sukces, sprzedać się w milionach egzemplarzy na całym świecie i zapewnić finansowanie dla danego wydawnictwa na wiele lat.

„Powieści Colleen Hoover zajmują pierwsze miejsca na listach bestsellerów (przypomnę, że rozprawa miała miejsce w 2022 roku – przyp. IS), zarabiają mnóstwo. Pamiętają państwo serię »Millennium« lub »50 twarzy Greya«. Raz na 5–10 lat takie tytuły stają się paliwem i za sprawą ogromnego medialnego szumu przyciągają ludzi do księgarń, napędzając całą branżę książki” – mówił Michael Pietsch, CEO, Hachette.
Gdyby więc Colleen Hoover napisała tylko trzy książki, z których jedna stałaby się bestsellerem, ale pozostałe okazałyby się totalnymi klapami, to ten jeden sukces musiałby pokryć koszty promocji i wydania wszystkich trzech książek. Zatem w przypadku większości autorów wszystko sprowadza się do tego, czy pierwsza książka osiągnie sukces komercyjny, czy nie. „Wydawcy bardzo koncentrują się na komercyjnym sukcesie, więc najlepszą i najbezpieczniejszą opcją jest inwestowanie w znanych już autorów, którzy mają potwierdzoną zdolność do sprzedaży” — dodał Markus Dohle, CEO, Penguin Random House.

Książki celebrytów — bez wydatków na marketing, ale czy słusznie?

Wydawnictwa Wielkiej Wydawniczej Piątki przeznaczają znaczną część swoich pieniędzy na zaliczki dla wielkich gwiazd oraz autorów piszących znane serie książek, choć tylko dwa procent autorów wszystkich tytułów w USA otrzymuje zaliczki przekraczające 250 tys. dolarów, a ich książki to tzw. „spodziewane bestsellery”. W trakcie procesu amerykański Penguin Random House ujawnił również swoje zasady przyznawania zaliczek autorom, np. za książkę z celem sprzedaży od 75 tys. egzemplarzy wzwyż można uzyskać zaliczkę od 500 tys. dolarów. Duże zasięgi autorów w social mediach oznaczają, że wydawcy nie muszą wydawać pieniędzy na marketing, a książkę de facto sprzedaje sam autor.
„Autorka książki „Rzeźnik i strzyżyk” Alaina Urquhart jednym postem na swoim Instagramie zebrała 40 tys. zamówień na swoją książkę i to w przedsprzedaży. To po prostu oszałamiające i praktycznie gwarantuje pozycję numer jeden na liście bestsellerów New York Timesa” – komentowała podczas procesu Jennifer Rudolph Walsh, była agentka literacka.

Jednak okazuje się, że liczba fanów w social mediach nie zawsze ma znaczenie i jest gwarancją sukcesu. Dla przykładu piosenkarka Billie Eilish, pomimo posiadania 97 milionów obserwujących na Instagramie i 6 milionów na Twitterze, sprzedała tylko 64 tys. egzemplarzy swojej książki w ciągu ośmiu miesięcy od publikacji.

Kolejna kategoria najbardziej lukratywnych autorów: autorzy serii książkowych

Autorzy popularnych cykli powieściowych stanowią kolejną kategorię, która znacząco waży w przychodach wydawców, a ich autorzy są wpisywani w zestawienia najbogatszych wg magazynu „Forbes”. Tacy pisarze, jak James Patterson i John Grisham na kolejne części swoich książek otrzymują zaliczki liczone w milionach dolarów. Wszystkie serie wydawnicze, które przywiązują do siebie czytelników i są wydawane przez lata, to gwarantowane przychody.

Markus Dohle, CEO Penguin Random House, mówi, że maksymalnie 4% tytułów generuje 60% zysków. Podobne statystyki potwierdzają pozostali wydawcy:

Biblia, Władca Pierścieni i Stephen King to zawsze pewny i stabilny zysk

„Nasza backlista [wszystkie książki wydane przez danego wydawcę w przeszłości, które są nadal dostępne – przyp. red.] generuje około jednej trzeciej naszych corocznych dochodów, więc około 300 milionów dolarów rocznie, i obejmuje wszystkie książki, które kiedykolwiek wyszły, ale głównie Biblię, kolorowanki, słowniki, encyklopedie, kalendarze, puzzle, podręczniki i tzw. wieczne bestsellery, takie jak »Don Kichot«, »Carrie« Stephena Kinga czy »Władca Pierścieni« Tolkiena” – mówi Michael Pietsch, CEO Hachette. Te trzy kategorie rynku – książki celebrytów, serie wydawnicze i powtarzające się bestsellery z tzw. backlisty – utrzymują biznes wydawnictw. To one finansują pozostałą część, o której myślimy, mówiąc: wydawnictwo, czyli wydawanie różnych książek, które zazwyczaj nie przynoszą zysków, a sprzedają się w liczbie egzemplarzy nawet mniejszej niż 1000.

Z innych ciekawostek opisywanych w „The Trial”: książki „Becoming. Moja historia” Michelle Obamy oraz „Ziemia obiecana” Baracka Obamy osiągnęły tak gigantyczną sprzedaż, że na potrzeby całego toczącego się procesu usunięto je ze wszystkich list i nazwano „anomaliami statystycznymi”. Nie dziwi fakt, że wydawnictwa przyznają się do tego, że starają się namawiać znane osoby z dużymi zasięgami w social mediach do pisania książek. Kuszą je lukratywnymi zaliczkami i czekają na „spodziewany bestseller”.

W Ameryce to Amazon dyktuje warunki sprzedaży i ma wpływ na to, co się czyta

„Średnio co druga książka w USA jest sprzedawana za pośrednictwem internetu. W ofercie Amazona jest dostępnych 50 milionów książek. Dla porównania — dobra niezależna księgarnia ma na swoich półkach około 50 tys. różnych książek. To algorytm decyduje o tym, co jest prezentowane na stronie i staje się widoczne dla klientów końcowych online, a to robi ogromną różnicę” – podkreśla Markus Dohle, CEO Penguin Random House, i dodaje, że wydawcy przeznaczają na marketing w Amazonie znaczące budżety, dzięki czemu algorytm pokazuje ich książki na pierwszym miejscu.

Równocześnie ten właśnie Amazon jest powszechnie uważany za największe zagrożenie rynku książki.
„Myślę, że nie doszacowujemy wagi Amazona jako wydawcy książek. Mają około 50 redaktorów… Oczywiście biorąc pod uwagę liczbę internautów wyszukujących produkty na Amazonie, daje im to ogromną przewagę, ponieważ gdy ludzie wchodzą na Amazona i książka, której szukają, nie jest dostępna, mogą ją wydrukować na żądanie. [Pracownicy Amazona] wiedzą, co ludzie kupują i mają dostęp do tych danych. Ich lista bestsellerów, moim zdaniem, jest ważniejsza niż lista bestsellerów „New York Timesa”, ponieważ jest robiona w czasie rzeczywistym. Jest godzinowa i regularnie ją przeglądam, nawet codziennie” – podkreśla Jonathan Karp, CEO, Simon & Schuster.

Modele abonamentowe – wydawnictwa z Wielkiej Piątki nie udostępniają swoich tytułów jako e-booki?

Z zainteresowaniem przeczytałam fragment, w którym Elle Griffin pyta swoich czytelników, czy nie byłoby świetnie, gdyby można było płacić 9,99 dolarów miesięcznie i czytać wszystkie książki, które się chce, tak jak ogląda się filmy na Netflixie albo słucha się muzyki w Spotify. W Polsce mamy usługi abonamentowe na książki i stają się one coraz popularniejsze. Sądziłam, że w USA też tak to wygląda. Istnieją przecież Kindle Unlimited, Scribd czy Substack. Okazuje się, że żadna z tych platform nie odniosła spektakularnego sukcesu, bo pięć największych wydawnictw odmawia udostępniania im książek w formacie e-booków.

„Dlaczego nie udostępniacie książek do Kindle Unlimited?
- Myślimy, że to zniszczyłoby przemysł wydawniczy” – tłumaczy Markus Dohle, CEO Penguin Publishing House, i dodaje: 

Zaintrygowana przejrzałam sporo tytułów dostępnych w Amazonie i faktycznie znalazłam tylko kilka pojedynczych książek wydawnictw z Wielkiej Piątki, które są dostępne jako e-book w abonamencie w Kindle Unlimited. Natomiast tych samych książek w formacie audiobooka już można słuchać, płacąc abonament. Czyli e-booki nie są udostępniane w abonamentach (ewentualnie jakiś jeden wybrany tytuł), lecz audiobooki już tak – i to bez ograniczeń. Ciekawe. Zatem wydawcy nie obawiają się, że rynek audiobooków tak się rozwinie, że przesunie im klientów z czytania na słuchanie. Czy słusznie? Tu znowu zostawiam otwarte pole do dyskusji.

Romans króluje w selfpublishingu

Kolejnym zagrożeniem, zdiagnozowanym przez Elle Griffin, są opowiadania i historie publikowane w odcinkach na Wattpadzie. Popularne romanse w miękkich oprawach, kiedyś oferowane w Stanach w bardzo niskich cenach, zwykle umieszczane w koszach stojących w supermarketach albo przy wejściach do księgarń, dziś po prostu przestały się sprzedawać. Ich czytelnik przeniósł się do aplikacji selfpublishingowych. Trend ten rozszerza się też na inne kategorie. Dziś już wiemy, że dzięki Wattpadowi rozwinęła się nowa kategoria książek, tzw. romantasy (połączenie romansu i fantasy).

Taki przykład: „Jest autorem bestsellerów »New York Timesa« w kategorii science fiction i fantasy. Nazywa się Brandon Sanderson. Jego książki wydaje zarówno Macmillan, jak i Penguin Random House. Pewnego razu na Kickstarterze ogłosił, że napisze 4 nowe książki dla każdego, kto przekaże datek na Kickstarterze. I udało mu się zebrać ponad 42 miliony dolarów…” – Jonathan Karp, CEO, Simon & Schuster.

Do powyższej wypowiedzi odniósł się sam Brandon Sanderson w rozmowie, którą opublikował przeszło rok temu. Skomentował w niej toczącą się wówczas rozprawę (nie były jeszcze dostępne stenogramy, więc autor nie mógł zacytować dosłownie powyższej wypowiedzi). Zauważcie, że Sanderson podkreśla, iż w sumie to się nie dziwi zarzutom, że „selfpublishing jest zagrożeniem, ale…”, po czym sprawnie rozwija temat. Zainteresowanych odsyłam do całej rozmowy.

Na zakończenie, trochę z przymrużeniem oka, chciałabym przytoczyć komentarz niewielkiego wydawnictwa Microcosm Publishing z USA, które do Wielkiej Piątki nie należy. Dwoje właścicieli stwierdziło, ironizując, że skoro tylko 4% wydawanych tytułów Wielkiej Piątki jest rentownych, to te wydawnictwa chyba nie potrafią promować i sprzedawać książek. Warto posłuchać ich komentarza, aby poznać inną skalę rynku książki w USA.

I co myślicie, czytelnicy? Co was szczególnie zainteresowało lub zdziwiło? Proces odbył się w 2022 roku, więc możemy na niego spojrzeć z perspektywy czasu. Wszystkich, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę i wnikliwie przeczytać zapis procesu, odsyłam do… sklepu Amazona.
Polecam również blog Elle Griffin, na którym można poczytać komentarze czytelników z USA.