Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku

...Merytoryczna zawartość poszczególnych rozdziałów jest ilustrowana materiałem empirycznym, dotyczącym współczesnego rynku krajowego i zagranicznego.
Treść podręcznika zawiera wiele wątków pragmatycznych, co stanowi jego dużą zaletę. Autorzy wyszli bowiem ze słusznego założenia, że we współczesnej dydaktyce przedmiotów ekonomicznych celowe jest ciągłe konfrontowanie teorii z praktyką, przy czym starali się unikać dwóch skrajnych ujęć:
- prezentowania omawianych zagadnień z punktu widzenia tzw. czystej teorii, kiedy o problemach ekonomicznych traktuje się wyłącznie na wysokim szczeblu abstrakcji naukowej,
- zbyt wąskiego (praktycystycznego) ujmowania złożonej problematyki ekonomicznej, przy którym problematykę ta rozpatruje się wyłącznie przez pryzmat zjawisk zachodzących w przedsiębiorstwie lub gospodarstwie domowym, nie dostrzegając ich szerszego makroekonomicznego kontekstu.

Na podkreślenie zasługuje przystępny charakter prezentowanej problematyki.
W związku z tym Autorzy słusznie zrezygnowali ze szczegółowego omawiania różnorodnych złożonych zagadnień na rzecz jasnego, zwięzłego przedstawienia ich podstawowego znaczenia.
Tym samym recenzowany podręcznik zawiera syntetyczne ujęcie zagadnień, których zadaniem jest wprowadzenie studenta w szeroki krąg licznych problemów funkcjonowania współczesnego rynku oraz jego instytucjonalnych uwarunkowań; w tym ujęciu podręcznik jest rodzajem przewodnika metodycznego - jakim jest zresztą każdy doby podręcznik do pogłębionych studiów określonego przedmiotu.
W związku z tym Autorzy postąpili słusznie, stosując w szerokim zakresie odsyłacze do literatury przedmiotu oraz przypisy wyjaśniające szerzej omawiane zagadnienia.

Całość materiału zawartym w podręczniku ujęto w 11 rozdziałach podzielonych na liczne podrozdziały.
Hasła w każdym z nich ułożone są w porządku logicznym. Za takim układem treści przemówiła, jak sadzę, przyjęta przez autorów koncepcja oraz w znacznej mierze założenia obowiązującego programu przedmiotu.

W rozdziale 1 - omówiono przedsiębiorstwo na rynku, w szczególności jego istotę jako mikropodmiotu gospodarczego oraz różne jego kategorie (banki, giełdy towarowe, firmy ubezpieczeniowe oraz agencje reklamowe).
Rozdział 2 - dotyczy istoty marketingu, jego ewolucji zasad postępowania marketingowego, funkcji oraz strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
W rozdziale 3 - główną uwagę skupiono na omówieniu systemu marketingu i jego elementów; omówiono tu w szczególności makro i mikroekonomiczne otoczenie przedsiębiorstwa oraz strukturę wewnętrzną systemu marketingu.
Rozdział 4 - poświęcony jest badaniom marketingowym, głównie systemowi informacji marketingowej i jej roli oraz badaniom marketingowym, zwłaszcza metodom i technikom z tych badań.
W rozdziale 5 - omówiona została segmentacja rynku, zwłaszcza konstrukcja segmentu rynku oraz jej procedura i tzw. atrakcyjność.
Przedmiotem rozdziału 6 - jest strategia produktu, w którym omówione zostały: produkt w ujęciu marketingowym, klasyfikacja produktów i cykl ich życia, proces planowania nowego produktu oraz problem kształtowania struktury asortymentowej.
Rozwinięciem problematyki zawartej w rozdziale 6 jest problematyka ujęta w rozdziale 7 dotycząca marketingowego wyposażenia produktu. Szczególną uwagę zwrócono tu na omówienie funkcji opakowań, ich projektowania, znaku towarowego, rodzajów i funkcji marek oraz strategii marki.
Przedmiotem rozdziału 8 jest cena jako element strategii marketingowej. Omówiono tu rolę i miejsce cen w marketingu - mix, funkcje cen, metody ustalania cen oraz strategie cenowe i czynniki je określające.
Rozdział 9 - omawia dystrybucję produktów i systemy sprzedaży. Główna uwaga została skupiona na omówienie pojęć i funkcjach dystrybucji, jej kanałach, charakterystyce pośredników w kanałach dystrybucji tudzież ich kształtowaniu oraz tzw. dystrybucji fizycznej.
W rozdziale 10 - omawia się promocję i jej najważniejsze narzędzia zwłaszcza promocję jako proces komunikacji, zarządzanie reklamą, sprzedaż osobistą jako najstarszy środek promocji, promocję uzupełniającą i handlową oraz role public-relations jako narzędzia aktywizującego sprzedaż.
Rozdział 11 - poświęcony jest omówieniu metod analiz stosowanych w procedurze budowy strategii marketingowej, w szczególności analizie strategicznej, jej metodom i znaczeniu, analizie makrootoczenia i jej metodom, analizie otoczenia konkurencyjnego oraz analizie wewnętrznej przedsiębiorstwa. Swego rodzaju podsumowaniem są zwięzłe uwagi na temat metod określenia pozycji strategicznej przedsiębiorstwa oraz wybranych rodzajów strategii marketingowych.
Sądzę, że w następnych wydaniach warto by rozważyć możliwość zamieszczenia pod koniec każdego rozdziału pytań sprawdzających, służących sprawdzeniu stopnia przyswojonego materiału zawartego w danym rozdziale.
Od strony formalnej praca prezentuje się wzorowo. Godnym podkreślenia jest bogata graficzna szata podręcznika, liczne rysunki (63) dobrze poglądowo ilustrują omawiane zagadnienia.
Reasumując jednoznacznie stwierdzam, że recenzowany podręcznik jest wyjątkowo udaną pozycja dydaktyczną, która może dobrze służyć studentom uczelni ekonomicznych oraz praktykom - menedżerom zajmującym się działalnością marketingową.
Ponadto sądzę, że niezwykła aktualność omówionych w pracy problemów, które często wykraczają poza ramy tradycyjnych [podręczników z zakresu marketingu może także zainteresować szersze grono czytelników.
Publikacja recenzowanego podręcznika jest ze wszech miar przydatna i celowa".
(prof. zw. dr hab. Mieczysław Syrek)