Kobiety w epoce „Mad Men”

Od pewnego czasu możemy zaobserwować zbiorowe szaleństwo na punkcie amerykańskiego serialu „Mad Men”. Największe oczywiście w Stanach Zjednoczonych, bo to historia tego kraju stanowi tło serialowych wydarzeń, ale właściwie cały świat dzięki Mad Men ogarnęła moda na retro klimaty – w wyglądzie czy stylizacji wnętrz. Serial doczekał się mniej udanych telewizyjnych naśladowców, a ludzie zaczęli pisać o nim książki (np. „Analyzing Mad Men”, która póki co nie znalazła polskiego wydawcy). Na fali znalazła się też problematyka kobiet i polskiego wydania doczekała się m.in. książka Betty Friedan „Mistyka kobiecości”, traktująca o gospodyniach domowych z amerykańskich przedmieść lat 60. Ostatni raz takie poruszenie miało miejsce w przypadku dobrze każdemu znanego „Dr. House’a”. Nie wiem, co nas czeka dalej, ale na razie na polskim rynku, nakładem małego wydawnictwa Epika, ukazała się książka, która już samą swoją okładką nawiązuje do serialu „Mad Men”. I oczywiście tytułem.

Jane Maas, autorka książki „Mad Women”, jest dziś weteranką amerykańskiej branży reklamowej. Od lat 60. pracowała w agencjach reklamowych, w tym tych najlepszych jak Ogilvy&Mather czy Wells Rich Greene (ich nazwy padają zresztą w „Mad Men”), na których prawdopodobnie wzorowana jest serialowa agencja Sterling Cooper. Trzeba przyznać, że pomysł na książkę Maas miała świetny - skonfrontować rzeczywistość, jaką przedstawia serial z tym, jak naprawdę wyglądały lata 60. i praca w agencji reklamowej. Co ważne, nie chodzi tu o wytykanie twórcom błędów, lecz raczej przedstawienie tamtych czasów z perspektywy kogoś, kto naprawdę je przeżył i - co nie bez znaczenia – jest kobietą. „Mad Women” nie jest więc nudną książką o teorii reklamy i marketingu, lecz żywą opowieścią o kulisach pracy w tej branży. Co ciekawe, nie są to wyłącznie wspomnienia autorki. Przygotowując książkę, przeprowadziła ona sporo rozmów ze swoimi dawnymi współpracownikami czy znajomymi, dzięki czemu poznajemy różne punkty widzenia i różne aspekty tamtych czasów.

Jak głosi slogan na okładce książki, „Jane Mass mogłaby być jedną z bohaterek Mad Men”. Rzeczywiście, mogłaby, tyle że od Peggy Olson różni ją coś więcej niż to, że jest postacią rzeczywistą. Maas szybko pięła się po szczeblach kariery i zdecydowanie nie była przeciętną kobietą tamtego okresu. Była szefową copywriterów, wiceprezeską firmy i jako nieliczna z ówcześnie żyjących kobiet godziła pracę z rolą matki, co było wówczas zdecydowanie źle widziane, zwłaszcza przez – paradoksalnie- inne kobiety. Bo, jak pisze Maas, urlop macierzyński wtedy nie istniał. Kiedy odchodziłaś z pracy, żeby urodzić dziecko, odchodziłaś z niej definitywnie. Maas udało się tego uniknąć dzięki ogromnemu samozaparciu. Matek pracujących było może niewiele, ale były i, jak podkreśla Maas, to jedna z tych niewielu kwestii, o których zapomnieli producenci „Mad Men”.

Sytuacja kobiet w latach 60. to jeden z dominujących tematów książki. Zainteresowani na pewno odnajdą w lekturze cenne źródło wiedzy o ówczesnym traktowaniu kobiet. W serialu „Mad Men” nie znajdziemy zbyt wielu bohaterek które byłyby rozdarte między swoimi życiowymi rolami – matki i żony oraz pracownika. A takie rozdarcie towarzyszyło wielu kobietom, które pojawiają się we wspomnieniach Maas. Co znamienne, ten problem towarzyszy kobietom do dziś, być może nawet w jeszcze większym natężeniu, dzisiaj bowiem kobieta właściwie nie ma wyboru, lecz wręcz zmuszona jest godzić te dwie społeczne funkcje, w przeciwieństwie do mężczyzny, którego pozycja z biegiem lat nie uległa zmianie. Czytając wspomnienia Maas, w gruncie rzeczy nasuwa się wniosek, że jeśli chodzi o postrzeganie kobiet i mężczyzn niewiele się dzisiaj zmieniło. W czasach „Mad Men” kobiet zwyczajowo nie traktowano poważnie, nawet jako konsumentek. Kobiety pracujące w branży reklamowej zajmowały zazwyczaj stanowiska sekretarek. Przekonanie o ich intelektualnej niższości było na tyle silne, że nawet teksty do reklam podpasek pisali najczęściej mężczyźni. To nic, że ich przekonania na temat tego, co spodoba się i przemówi do kobiet były błędne. W serialu stacji AMC jednym z przykładów takiej sytuacji jest reklama napoju dietetycznego Patio, do której wybrano szczupłą, piękną kobietę, co spotyka się z krytyką Peggy, która uważa, że seksowna dziewczyna nie skłoni kobiet do zakupu napoju im dedykowanego. I rzeczywiście, reklama okazuje się niewypałem. Ale takie reklamy szły w zgodzie z tym, o czym dużo pisze Maas, że „całe społeczeństwo było podporządkowane potrzebom mężczyzn”. Kobiety w reklamach miały uszczęśliwiać mężczyzn. Kawa, margaryna, środek do czyszczenia kuchni – każdy z tych produktów reklamowany był jako ten, dzięki któremu twój mąż cię doceni. A czy nie taki jest sens życia kobiety? – zdawały się mówić w podtekście. Czy dziś, patrząc na reklamę, w której kobieta rozmawia z margaryną, możemy mówić o znacznym postępie w kwestii równego traktowania płci? Wątpliwa sprawa.

Jane Maas w swojej książce nie pomija tematu reklamy, wspominając m.in. o tzw. okresie twórczej rewolucji lat 60. Wylicza szereg anegdot związanych z kręceniem reklam, ich wymyślaniem i realizacją, opowiada jak to było z seksem w reklamie i jakie role odgrywali w nich mężczyźni. Przede wszystkim jednak pisze o samym środowisku twórców reklam. Czy rzeczywiście w agencjach tyle się piło, jak to jest pokazane w „Mad Men”? Czy każdy nałogowo palił? Czy kobiety rzeczywiście nosiły spiczaste biustonosze jak Joan Holloway? Czemu Don Draper z taką estymą traktuje noszenie kapelusza? Czy biurowe romanse rzeczywiście były na porządku dziennym? Czemu niektórzy mieli w swoich biurach kanapy, a inni nie? Na te i inne pytania, które mogą pojawić się podczas oglądania serialu, znajdziemy odpowiedź w książce. Maas pisze z odrobiną ironii, żywym językiem, niczego nie ukrywając i wspominając nawet o swoich najbardziej wstydliwych sekretach. A fakt, że przeszła wszystkie etapy biurowej kariery i pracowała w kilku różnych agencjach, sprawia że ma naprawdę wiele do powiedzenia.

„Mad Women” to ciekawa książka, która powinna się spodobać nie tylko fanom serialu stacji AMC. Ci, którzy jeszcze go nie oglądali powinni jednak zachować ostrożność – autorka zdradza kilka kluczowych wątków. Czy czuć w książce ten serialowy klimat złożony z oparów dymu i alkoholu doprawiony nutą seksualności? I tak, i nie. Książka to tak naprawdę luźne zapiski i wypowiedzi na poszczególne tematy przywoływane w serialu. I o ile wymowa serialu jest raczej gorzka, o tyle Jane Maas i jej rozmówcy podkreślają, że dla nich lata 60. i praca w agencji reklamowej to była cudowna zabawa. Pasja, przyjaźń, radość z tego, co się robi – to można było znaleźć w agencji. Wydaje mi się jednak, że ten sielankowy ton w jakim napisana jest książka, nie do końca oddaje rzeczywistość. Każda praca ma swoje blaski i cienie. W „Mad Men” widać to jak na dłoni, w „Mad Women” cienie wyparte są przez blaski. Nie zmienia to jednak faktu, że książka jest cennym świadectwem epoki, do której za sprawą „Mad Men” nie jeden z nas chciałby się choć na chwilę przenieść.

Malwina Sławińska

Kobiety w epoce „Mad Men”

Od pewnego czasu możemy zaobserwować zbiorowe szaleństwo na punkcie amerykańskiego serialu „Mad Men”. Największe oczywiście w Stanach Zjednoczonych, bo to historia tego kraju stanowi tło serialowych wydarzeń, ale właściwie cały świat dzięki Mad Men ogarnęła moda na retro klimaty – w wyglądzie czy stylizacji wnętrz. Serial doczekał się mniej...